E-marketing

L’affiliation développe vos ventes sur Internet

Par Youssef Rahoui

Publié le 3 octobre 2010

Pour résoudre le problème de la création de trafic, on peut ne compter que sur ses propres forces ; on peut également s’aider de celles des autres. Offline, cela s’appelle la franchise ; online, c’est l’affiliation.

1111 Citations de Stratégie, Marketing, Communication, par Serge-Henri Saint-Michel

L’affiliation consiste pour un annonceur à confier à des tiers (les affiliés) la charge de promouvoir son offre selon les termes d’un contrat spécifique (le programme d’affiliation). Cette opération se fait généralement par le biais d’un intermédiaire spécialisé qui a su agréger ces milliers d’ambassadeurs potentiels que sont les affiliés. C’est la plate-forme d’affiliation.

Cela fonctionne comme une place de marché. L’affilieur déclare à la plate-forme qu’il souhaite mettre en place un programme d’affiliation. La plate-forme relaie le programme auprès de son réseau d’affiliés. Ces affiliés se portent candidats pour relayer le programme. Les affiliés approuvés par l’annonceur sont ensuite rémunérés selon leurs résultats. La plate-forme est également intéressée aux performances.

L'affiliation développe vos ventes sur Internet

Les affiliés sont divers, citons entre autres…

les e-mailers, qui relaient votre offre par e-mail à leur base d’adresses
les propriétaires de sites de contenu (les éditeurs), qui le font via des bannières publicitaires
les keyworders, qui le font eux en achètant des mots-clés via les régies publicitaires des moteurs de recherche (voir article sur les liens commerciaux)
etc.

Les avantages de l’affiliation sont la puissance, le confort et le modèle économique. D’une façon assez simple, vous pouvez tirer parti de centaines de sites en relation avec votre cible. De plus, la rémunération selon les ventes étant l’usage dominant, votre budget d’acquisition est maîtrisé et votre risque minime.

Cela ne va toutefois pas sans inconvénients. Il faut accepter une certaine perte de contrôle sur son message. Les affiliés sont de tous niveaux, et un programme est plus ou moins en libre service. Vous retrouverez plus d’une fois vos belles bannières sur des sites d’un design amateur.

D’autre part, la mentalité de nombre d’affiliés est proche de celle d’un mercenaire. De fait, les affiliés évaluent d’abord un programme selon un critère : l’earnings per clic. Cela revient pour eux à se poser la question suivante : « Pour tant de clics dirigés vers cet annonceur, combien d’argent est-ce que je gagne ? »

Enfin, les grandes plates-formes gèrent des centaines de programmes : si le vôtre est peu lucratif, il sera délaissé.

Aussi le succès d’un programme d’affiliation requiert-il une attention sur plusieurs points. Le premier est la performance de votre site au regard de l’earnings per clic souhaité par les affiliés. Si vos performances sont médiocres, alors les affiliés comme la plate-forme vous demanderont une rémunération élevée en compensation. Un programme d’affiliation a peu de chances de fonctionner si votre business ne fonctionne pas.

Par la suite, un programme s’anime et s’entretient au moyen d’un renouvellement régulier des supports promotionnels (bannières, e-mails…), des offres commerciales (marronniers, code promotionnels…), d’un catalogue à jour, etc.

La politique de rémunération joue un rôle clé. L’usage est de fixer la rémunération des affiliés selon les volumes de ventes qu’ils suscitent. Il est de plus conseillé de soigner ses meilleurs affiliés au moyen de rémunérations bonus, de règlements ponctuels…

Enfin, il faut travailler étroitement avec la plate-forme : points physiques et téléphoniques réguliers, objectifs…

En résumé, il est cardinal pour un annonceur et de travailler en étroite collaboration avec sa plate-forme et d’intégrer les attentes des affiliés.

L’affiliation est un outil d’e-marketing puissant. Je recommanderais toutefois de mettre d’abord en oeuvre les principaux moyens de conquête directe comme les liens commerciaux, l’e-mailing, etc. Cela permet de savoir si l’on est performant sur des leviers qu’actionneront les affiliés.