Que préciser dans un persona ? Comment décrire consommateur-type, l’acheteur-type ? Le persona inclut de nombreux éléments descriptifs et explicatifs des attitudes et comportements des cibles. Ils seront à adapter en fonction des objectifs assignés à l’élaboration du persona et de la démonstration recherchée.
Les attributs « administratifs »
Prénom, nom, genre, âge, situation familiale, niveau d’éducation, profession, domicile et lieu de vie, mobilité…
Les attributs normatifs et les valeurs
En l’état actuel de mes connaissances et de mes moyens , « je pense / je considère que la catégorie / le marché / la marque est… »
« Je crois à… »
« J’aime qu’on respecte… »
« Dans ma vie, je cherche à… et je fais…» => buts / envies, mode de vie et vision de la vie
Les attributs motivationnels
Motivations
« Je consomme la catégorie / le marché / la marque parce que… », ce qui peut tant renvoyer à un élément positif (par ex. pour avoir une peau douce), que négatif (pour éviter le vieillissement prématuré de ma peau). Le planneur évitera les termes creux comme « pour une expérience inoubliable », « pour l’émotion que la marque m’apporte »…
« Je m’engage dans la catégorie / le marché / la marque parce que… »
Freins et risques
« Je consommerais bien la catégorie / le marché / la marque mais je crains / j’ai peur / je doute / je me demande si… »
Les attributs liés à l’influence
« Je m’intéresse à… / je suis expert en… / je suis écouté quand je parle de… »
« J’ai des compétences en… » => exprime aussi le niveau technique, culturel et la maîtrise des éléments-clé de la catégorie produit / des produits
« Avant d’acheter ce type de catégorie produit / produit, j’écoute les conseils de… »
« Mes médias favoris sont… »
Les attributs interactionnels
Contexte, situation (de consommation, politique, économique…) : « j’évolue dans… »
Points de contact, lieux de croisement d’expériences
Interactions sociales : « J’aime échanger / partager mon point de vue avec… », « je parlerai de mon achat à / avec… »
Passions et activités : sont-elles individuelles, en équipe / collective ? Quelle est leur nature ?
Les attributs de consommation
Pouvoir d’achat / revenu disponible / pourcentage du budget global, profil de consommation pour la catégorie / le marché envisagés, lieux d’achat et de consommation (la cible peut acheter à un endroit et consommer dans un autre), prix moyen d’achat, répartition du ratio RFM…
Le planneur stratégique s’intéresse aussi à « Ce que Julie a dans son sac à main », « ce que Julien trimbale dans son sac à dos » et à la réponse « je ne sors jamais sans… » Cela renvoie aux objets possédés, utilisés, et à la valeur que le consommateur leur porte, pour atterrir sur « pour moi, le produit idéal serait… »
Insight consommateur
Il propose la réponse de la marque aux tensions rencontrées par le consommateur.
L’insight consommateur peut être exprimé sous la forme d’un verbatim, et articulé autour d’une structure quadruple :
- J’aimerais
- Parce que (motivations)
- Mais (freins et risques)
- Réponse de la marque
En somme, un persona = une cible visée = un comportement d’achat / parcours client spécifique = un insight.
L’insight clôture le persona qui lui-même met en lumière les tensions propres à la cible, permettant à chaque partie prenante au projet marketing ou de communication d’en saisir toutes les finesses. D’ailleurs, et si les archétypes proposés par les persona servaient de contrepied stratégique ?
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Un article de notre dossier insight et persona
(c) Ill. DepositPhotos
Article initialement publié en janvier 2018, rénové depuis
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2 Comments
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Tiana
22 janvier 2018 à 11:24
Très intéressant ! Souvent les marques se limitent à des informations démographiques agrémentées de quelques données sortant de leur outil d’analytics. Votre article montre bien que la création d’un persona va beaucoup plus loin que cela pour être utile.
Serge-Henri Saint-Michel
22 janvier 2018 à 15:43
Merci Tiana ! C’était en effet la vocation de l’article. Deux autres, plus petits, sont prévus sous peu 😉