Paroles d'experts

Le Big Data Marketing vu par Experian

Publié le 28 mars 2013

L’optimisation dynamique des créations (DCO)

Le big data est incontournable. Quels en sont les enjeux ? Comment l’utiliser au mieux en marketing ? Quel sera son avenir et son impact sur nos métiers ? Interview de Stéphane Baranzelli, Directeur Général Experian Marketing Services France.

Le big data est incontournable. Quels en sont les enjeux ? Comment l’utiliser au mieux en marketing ? Quel sera son avenir et son impact sur nos métiers ? Réponses en exclusivité par Stéphane Baranzelli, Directeur Général Experian Marketing Services France.

Quel exemple donneriez-vous pour illustrer l’importance du big data ?

Le Big Data Marketing vu par nos experts

J'ai un job dans la com', par Serge-Henri Saint-Michel

Dans ce contexte de profusion des données, les entreprises ont étendu progressivement leur champ d’actions aux différents canaux de ventes. Pour moi, un exemple frappant pour illustrer la non maitrise de cet environnement cross-canal et la démultiplication des points d’interaction avec le client est l’envoi d’une communication non adaptée à un client ayant déjà acheté peu de temps avant le produit mis en avant sur cette communication. Envoyer une offre inadaptée, ou une offre promotionnelle sur un produit déjà acheté par le consommateur est une grave erreur et peut vraiment nuire à l’image d’une société.

Quels sont les enjeux de la maîtrise des données structurées et non structurées ?

La maitrise des données est essentielle dans l’optimisation de l’efficacité business. Les données se multiplient, alourdissent les systèmes d’information et entravent les processus des entreprises.

Tout collecter tout le temps peut être bénéfique pour l’entreprise, mais seulement si les bonnes données sont collectées de façon fiable, organisée et structurée permettant leur rapprochement permettant ainsi de construire une stratégie Marketing.

Pour la marque, la maîtrise des données structurées et non structurées est déterminante car c’est un rouage imparable pour cultiver les bons liens avec contact, client ou prospect, Produits et Fréquence d’achats, pour faire de sa relation client un succès à part entière.

Et ceux de l’interconnexion des données à l’intérieur de l’entreprise ?

téphane Baranzelli, Directeur Général Experian Marketing Services France

La multiplication des canaux de collecte de données, la diversification des supports utilisés pour passer commande au sein d’un même canal, et le bouleversement des usages des consommateurs ainsi que la richesse des données historisées par l’annonceur, ont forcément un impact sur la manière dont les marques pensent leurs stratégies, prévoient les relais opérationnels pour les faire appliquer et donc sur leur organisation.

Le big data est à l’origine d’un focus sur les données et tout ce qu’elles impliquent en amont et en aval (comment les collecte t’on ? comment les stocke t’on ? comment les exploite t’on ? comment les gèrent on ? ….). Les fonctions intimement liées aux données se sont donc répandues et de nouveaux postes apparaissent, recentrés autour du data management.

En matière de big data, l’arbre de la technologie ne cache-t-il pas la forêt des problématiques marketing ?

L’explosion des données n’est pas en effet un phénomène purement technologique. Ces données collectées le sont avant tout en vue d’être analysées, enrichies, et exploitées. Elles doivent permettre de développer la connaissance client et ainsi de dynamiser le retour sur investissement des campagnes marketing. L’amas de données possède forcément un impact significatif sur les activités marketing puisque rendre les données exploitables devient une étape cruciale pour garantir la segmentation, la qualification de sa base de données et réussir ses campagnes en faisant parvenir à la bonne personne, le bon message au bon moment.

Quel impact le big data aura-t-il sur le métier de marqueteur ?

Le phénomène du Big Data est souvent connoté négativement pour les entreprises, et je pense qu’il en est ainsi car c’est une réaction commune de craindre ce qu’on ne maîtrise pas. En l’occurrence, l’affluence de données n’est pas un problème dès lors qu’on instaure une vraie stratégie de gestion de cette donnée.

Pour le marqueteur, ce phénomène est une véritable occasion de se remettre en question et d’auditer ses pratiques en termes de gestion et d’exploitation des données. C’est ainsi l’occasion de faire le point sur les données qui lui sont essentielles pour exercer son activité, et de prioriser sa recherche de données complémentaires. Demander trop de données est mal vu par les contacts d’une marque, mais être mal cerné en tant que consommateur peut être un frein majeur dans la relation client. Il lui faut trouver un juste milieu en collectant des données essentielles, en s’assurant de leur fiabilité et en se rapprochant de partenaires qualitatifs pour enrichir puis segmenter toutes ses informations.

Enfin, qu’apportera l’open data en matière de business modele, de création d’entreprise et de services, mais aussi de création de valeur ?

Deux axes sont identifiés.

Tout d’abord de quelle manière le marqueteur peut faire parler les données pour les besoins propres de son entreprise en y donnant accès afin de structurer un plan marketing au travers duquel nous pourrions constater un Retour Sur Investissement sur les campagnes bien meilleur qu’à l’accoutumé. Pour ce faire, des processus techniques et métiers devront être mis en place. Imaginons que tous les marketeurs associent les données personnelles de leurs clients et prospects, les données de transactions des clients par canaux de vente et les données digitales disponibles au travers de leurs webanalytics, les résultats qu’ils obtiendraient seraient bien différents de ceux d’aujourd’hui. Le deuxième axe serait de modéliser la donnée pour la monétiser pour la vendre sur le marché à des fins de routage ou d’enrichissement de données.