Le Big Data Marketing vu par Valtech

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Le big data est incontournable. Quels en sont les enjeux ? Comment l’utiliser au mieux en marketing ? Quel sera son avenir et son impact sur nos métiers ? Réponses en exclusivité par Aurélie Hornoy, Digital Analytics Lead chez Valtech France.

Quel exemple donneriez-vous pour illustrer l’importance clé du big data ?

Le Big Data touche toutes les industries. On a coutume de citer le secteur pharmaceutique, génomique, gouvernemental, spatial ou encore automobile. Mais c’est probablement dans le domaine B2C e-commerce/retail que la mutation sera la plus visible. Le Big Data permet une approche directe et désintermédiée entre les marques et les consommateurs car on utilise la valeur des données liées aux interactions que l’utilisateur génère sur le lieu de vente, sur tablette ou au travers des réseaux sociaux pour lui pousser les messages adaptés à son comportement en temps réel quel que soit le contexte et le mode d’interaction. C’est un peu comme un focus groupe fonctionnant 24h/24. Cela permet de créer de nouveaux produits, d’innover dans les services et de gagner in fine en compétitivité. Dans les années à venir, le Big Data sera un moteur puissant de croissance si son intégration se déploie en considérant les précautions d’usage en matière de collecte et de traitement de ces données pour éviter que les data inexploitables polluent le SI de l’entreprise d’une part et empêche une analyse fiable pour les directions marketing d’autre part.

 

Quels sont les enjeux de la maîtrise des données structurées et non structurées ?

Il y a d’abord un enjeu technologique. Aujourd’hui la technologie transforme notre vie de tous les jours, elle apporte une dimension à la fois utile et divertissante pour les consommateurs. Le Big data représente le carburant qui va apporter de la consistance et de la pertinence dans la relation marque-consommateur via cette technologie devenue très accessible. Le Big Data pose clairement la question de l’évolution du SI (liée à la performance, à la volumétrie, la sûreté des mécaniques de collecte, de traitement et d’analyse de données). Le but est donc de s’assurer que le SI soit éligible pour supporter des flux de données aussi massifs et diversifiés sur des plates-formes propriétaires ou open-source comme Hadoop.

Ensuite il y a un enjeu juridique car l’ensemble des données que les consommateurs ou que les équipements produisent en temps réel, sont d’origines variées et sont non prédictibles. Le droit du Big Data en Europe est en train de s’organiser pour harmoniser la législation sur les opérations de collecte, d’enregistrement, de conservation et d’exploitation de données. Un dispositif Big Data a donc besoin d’un encadrement juridique pour avoir une classification claire entre les données privées et les données publiques, qui relèvent de l’open data.

Enfin l’enjeu est humain. Pour tirer profit des données brutes ou structurées, cela nécessite en premier lieu une connaissance et une évaluation approfondie des enjeux et besoins des acteurs impliqués dans un projet Big Data. Par définition un tel projet touche tous les services de à partir du moment où l’on touche au système d’information interne et externe de l’entreprise.

Il faut s’assurer de l’alignement de toutes les parties prenantes tout au long du projet pour maximiser les chances de succès. Enfin d’établir notamment les hypothèses d’application du Big Data afin de mieux cerner la portée du projet à tous les niveaux

…Et ceux de l’interconnexion des données à l’intérieur de l’entreprise ?

Si la valeur des données à se partager et à exploiter est disséminée dans différents systèmes d’information rendus inaccessibles par une entreprise organisée en silos, il est nécessaire de commencer par fédérer les acteurs autour du projet et de les sensibiliser sur les bénéfices du Big Data. Puis il faut aussi être en mesure d’opérer une estimation des moyens économique et financiers nécessaires pour créer les services et applications rendus possibles par le Big Data. Enfin, l’enjeu est aussi de déterminer les compétences requises pour mener le projet et le faire vivre dans le temps.

En matière de big data, l’arbre de la technologie ne cache-t-il pas la forêt des problématiques marketing ?

L’intérêt de lancer un projet Big Data vient essentiellement des départements marketing.

Mais la maturité des organisations sur le sujet n’est pas encore suffisante pour définir les problématiques que le Big Data peut résoudre dans leur contexte.

Quel impact le big data aura-t-il sur le métier de marketeur ?

Le responsable marketing est passé par plusieurs phases. Auparavant le marketeur cherchait à mesurer des moyennes, ou il estimait « à la louche » le ROI global par campagne. Puis l’arrivée des data lui donne la possibilité de calculer le taux d’attribution de ses campagnes cross-canal, de gèrer l’orchestration des différents leviers entre eux et d’évaluer les effets de synergie. Pour extraire la valeur de ces données, il faut être capable non seulement de connaître les enjeux des solutions technologiques à même de répondre aux problématiques posées par le Big Data et d’identifier les patterns et modèles de corrélation ou de fertilisation des données croisées qui vont lui apporter de nouvelles données favorisant une meilleure optimisation des budgets marketing, de sa roadmap et de la connaissance client. Il aura une vision plus scientifique des choses, il pourra avoir une vision prédictible du comportement de son client grâce au rapprochement de certaines données. Son rôle est aussi d’évangéliser la data pour que l’organisation soit « data-driven ».

Enfin, qu’apportera l’open data en matière de business models, de création d’entreprise et de services, mais aussi de création de valeur ?

Le champ des possibles reste très ouvert. D’ailleurs de nombreux sites ont vu le jour pour souligner les nombreuses initiatives liées à l’innovation dans le domaine de l’open Data.

Je cite un des derniers http://opendatafrance.net. Parfois certains projets sont assez étonnants et témoignent de la créativité dont on peut faire preuve dans le Big Data : par exemple, une étude universitaire a scruté une année entière de données personnelles de 15 millions de clients mobile au Kenya pour améliorer la lutte contre le paludisme. Ils ont obtenu des résultats encourageants mais le sujet sensible d’anonymisation des données a mis un grain de sable dans le projet. La dimension juridique reste une des problématiques constantes du Big Data. Le business modèle est probablement pour parti donc à réinventer autour de ses nouvelles opportunités liées au partage et au croisement de ses données.

De nombreuses start-up voient le jour et fourmillent d’idée pour aider les entreprises à tirer profit de l’open data dans des secteurs très différents.

Un article de notre dossier Big Data et Marketing

Les avis de nos experts sur le Big data et Marketing…

• A lire avant de vous immerger dans le Big Data !
• Big Data : le filon à exploiter
• La qualité des Big Data, c’est le problème de la DSI, pas le mien. Vraiment ?
• Abolir les limites de l’exploitation des données
• Big Data et marketing : larguez les amarres !
• L’intelligence de la donnée, c’est le Google de la data
• Comment appliquer le big data au CRM ?
• Cross Data Marketing, vers une organisation pilotée par les données
• Orchestrer les données du cross-canal pour un marketing user centric
• Mesurer avec succès l’engagement du client volatile
• Webanalytics et Big Data
• Big Data : le nouveau challenge, l’analyse des images !
• Affichage de publicités dynamiques, optimisation dynamique des créations
• RTB = Media + Data + … Créa
• Big Data : comment nourrir la personnalisation d’une relation client ?
• Les avis consommateurs, chainon manquant du big data
• Souriez ! Vous êtes ciblés !
• Le renouveau de la donnée mobile et le big data

Le big Data Marketing vu par ceux qui le font 😉

Interviews…

• Christophe Cousin, fondateur et dirigeant de Camp de Bases
• Nathalie Schulz, Directrice Générale de DQE Software
• Michel Bruley, Teradata Aster EMEA Marketing Director
• Julien Sauvage, Responsable du Marketing Produit WW KXEN
• Stéphane Baranzelli, Directeur Général Experian Marketing Services France
• Gael Schmid, directeur du marketing NICE Systems.
• Hervé Fauvin, Directeur Général France d’eCommera.
• Aurélie Hornoy, Digital Analytics Lead chez Valtech France
• Jake Freivald, Vice president of Corporate Marketing, Information Builders
• Sylvain Deffay, Directeur France de Infectious Media
• Jean-Claude Muratore, Country Manager de Turn France

Les articles 2012 sur le Big Data Marketing

(c) Ill. : Shutterstock – A lot of numbers and a human