« Laissez passer ! », « Faites attention ! », « C’est celui-là que je voulais », « Casse-toi ! »… Le black Friday est partout ! Le monde est envahi par la surconsommation, contaminé par des rites, l’expression de soi, le besoin d’appartenance. Bref ceci n’est pas un drame social si l’on tend l’oreille pour écouter les marques. Comme le veut la tradition, celles-ci passent du « rouge » au « noir » en l’espace d’une journée noire. Bonne nouvelle ?
Alors que la conscience collective grandit pour des modèles de consommation respectueux de l’environnement, le black Friday pointe le bout de son nez et toutes nos valeurs, croyances, zestes d’humanité disparaissent. Cet oxymore des temps modernes n’est que le reflet de notre manque de contrôle. C’est le « Ça » de Freud qui sublime nos pulsions. Donc pourquoi nous en vouloir si tout est question de contrôle ? Dangereuse ou pas la consommation nous redonne espoir. Le black Friday est le cadeau dont tout le monde rêve. Il fixe des règles mais pas trop : le temps nous est imposé, un jour et pas un de plus. Cela nous permet de ne pas choisir. Choisir est encore un acte compliqué pour l’homme. Mais tout homme a besoin de sa liberté donc les marques nous donnent l’illusion du choix. En effet, on peut aussi décider de s’offrir un spectacle.
La proximité jusque dans l’affiche
Le black Friday est avant tout pensé pour passer à l’acte d’achat. Et d’y passer très vite. Chaque minute compte. Vous vous faites bousculer ? C’est normal. Optez plutôt pour vos achats en ligne. Or, là encore le choix est fait pour vous. Seules certaines marques déjà bien présentes sur le marché du online peuvent vous proposer les offres les plus attractives. Par behaviorisme récupérateur, vous savez déjà sur qui vous allez tomber. Merci aux géants américains, aux monstres du web d’habiter notre cerveau. Au même moment, vous tombez nez à nez avec la dernière affiche de la Fnac vous rappelant que le prochain vendredi votre pause déjeuner se fera dans ses boutiques. Flatteur n’est-ce pas ? Tout y est pour ne pas rater le spectacle. Enfin comédie-ballet en France encore. Ce nouveau « Bourgeois gentilhomme » offre tout de même une illusion de réconfort. Les prix sont bas et le moral en hausse. Le consommateur est préparé à cette journée et va donc accepter tous les prix. Enfin, il faut déjà qu’il les voient. Dans la conscience collective, Black Friday rime avec prix cassés. Les marques jouent même sur un champ lexical bien spécifique, rassurant pour le consommateur qui se prend pour un marketeur mais agressif dans le camp inverse : prix massacrés, cassés, course aux meilleurs prix, des centaines de prix minis, guerre des prix. Un champ lexical guerrier et oppressant qui se fond dans la masse. Pas étonnant de tomber sur des américains se battant pour le même carton où il y a écrit écran géant 5K soldé à 200€ au lieu de 700€, ce qui peut également en dire long sur le taux de marge des grandes surfaces.
Le perfect timing du black Friday
Il est bien plus facile de jouer la carte des sentiments pour les marques. Les fêtes de fin d’année approchent et votre moral devient fragile, vous êtes en quête de réconfort, de reconnaissance, il est temps de (se) faire « plaisir ». Et les marques sont là pour vous servir. Gros plans sur les prix, des produits propices à être offerts.
Les enseignes deviennent le Père Noël le temps d’une journée, d’un week-end, elles nous donnent l’impression de leur devoir notre bonheur, de nous le livrer à notre porte.
Et le père Noël consumériste sonne plusieurs fois à notre porte avant le 31 décembre. Il va revenir lors du Cyber Monday. Et c’est aujourd’hui.
Par behaviorisme récupérateur, le père noël apparaît comme un être qui livre le bonheur à notre porte. Idem pour les marques, notamment à cette période de l’année où l’on commence à penser cadeau puis l’on craque. Un cadeau pour autrui puis un cadeau pour soi. C’est dans la même logique que les motivations hédonistes et oblatives. On essaye de se donner bonne conscience. Enfin, là est tout le travail de la marque. Et de ce côté là, c’est plutôt réussi.
Ça tombe bien, le Cyber Monday se tient deux jours après… Et c’est aujourd’hui !
« Laissez passer ! », « Faites attention ! », « C’est celui-là que je voulais », « Casse-toi ! »… Événement décidément sans fin…
Auteures : Tania Bliho et Marine André
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Un article de notre dossier Black Friday, un événement ?
Sources :
- https://journals.openedition.org/chrhc/1809
- https://www.causeur.fr/black-friday-consommation-soldes-offres-147971
- https://www.ouest-france.fr/economie/consommation/apres-le-black-friday-une-journee-contre-la-surconsommation-5398767
- https://www.persee.fr/doc/rfsoc_0035-2969_1962_num_3_1_6832#rfsoc_0035-2969_1962_num_3_1_T1_0058_0000
- https://www.socialmag.news/22/11/2017/black-friday-limpact-environnemental-societal-de-societe-de-consommation/
- https://fr.wikipedia.org/wiki/%C3%87a_(psychanalyse
(c) Ill. Bluespix
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