Ne faites pas d’enquêtes clients ! (sauf si…)

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Ne faites pas d’enquête client si vous ne souhaitez pas savoir exactement ce que vos clients pensent de votre entreprise et ressentent vis-à-vis de vos produits ou de vos services.

Ne faites pas d’enquête client si vous ne souhaitez pas améliorer votre offre. Si vous ne voulez pas vous remettre en question, ne faites surtout pas d’enquêtes clients.

Dans le cas contraire, faire une enquête client c’est le seul moyen de savoir comment améliorer votre offre et accroître la qualité de service à votre clientèle.

Une enquête auprès de vos clients doit être pour tous les managers un rendez-vous essentiel et un objectif permettant de prendre de meilleures décisions marketing.

Toutefois, les réponses que vous obtiendrez ne prendront pas les décisions à votre place. La phase d’analyse et d’interprétation des réponses est une étape très délicate. Cette étape est essentielle aux enseignements et aux conclusions réellement opérationnelles ou stratégiques.

Les réponses et les données de l’enquête ne sont qu’une base de travail et de réflexion, une chance de voir les choses différemment de votre point de vue interne. C’est une aide au changement, une ouverture sur le monde et sur les attentes du marché.

Contrairement à ce que l’on croit, ce sont les étapes de préparation et d’interprétation, – avant et après le sondage – qui sont les plus difficiles et les plus importantes.

Lors de la préparation, définissez bien vos objectifs

• En savoir plus sur vos clients actuels ? (satisfaction – fidélité – rentabilité)
• En savoir plus sur vos prospects et clients potentiels ? (image – motivations -freins)
• Définir plus précisément votre marché ? (un produit – un type de clients – un pays)
• Segmenter vos clients en groupes homogènes ?
• Découvrir comment vos clients vous perçoivent face à vos concurrents ?
• Mieux connaître l’image de votre entreprise, de vos produits, de vos offres et votre service à la clientèle ?
• Repositionner votre entreprise (ou l’un de ses produits) sur le marché ?

Bien que la réalisation d’une enquête puisse être assez complexe dans toutes ses étapes de déroulement, un bon questionnaire ne doit pas être trop compliqué. La richesse d’analyse se trouve dans l’exploitation des réponses, et non dans la complexité de votre questionnaire. Paradoxalement, plus le questionnaire est compliqué et riche en informations, moins il est exploitable… Les analyses statistiques, simples ou complexes, (comme les analyses Bayesiennes) sont capables de reconstruire les attentes, les priorités, le système de valeur des clients sans que ceux-ci l’aient directement exprimé. Simplifiez vos questions, investissez dans vos analyses.

Le plus compliqué pour vous c’est de faire simple !

C’est d’avoir une idée claire des informations que vous souhaitez vraiment recueillir. Celles qui seront réellement suivies d’actions en interne. Toute question qui ne sera pas porteuse d’action peut être enlevée de votre questionnaire.
Votre questionnaire doit être facile à lire (en papier ou via internet), et facile à comprendre (en face à face ou par téléphone). Faites le test d’appeler l’un de vos amis dans la cible et administrez-lui votre questionnaire. Vous aurez un bon estimatif de la durée d’interview et vous pourrez recueillir ses éventuelles incompréhensions ou ambiguïté. Je suis toujours surpris de recevoir des avant projet de questionnaires de 100 questions pour lesquelles on exige « ça ne doit pas prendre plus de 10 minutes à nos clients ! ».

Quelques conseils dans l’élaboration de votre questionnaire

• Utilisez des questions fermées.
• Évitez le jargon trop technique (même si vous parlez à des professionnels – tout le monde n’a pas le même degré de maturité)
• Proposez des réponses à choix multiples.
• Évitez les questions ouvertes (une à la fin), elles produisent une grande diversité de réponses qui peuvent être difficiles à interpréter.
• Utilisez de préférence une échelle numérique de sorte que vos clients puissent simplement valider leur choix.
• Ne faites un questionnaire ni trop compliqué ni trop long. Vos clients sont tous des gens très occupés. Si c’est court et simple, vous augmentez le taux de réponse.
• Proposez de recevoir gratuitement les résultats de l’étude. Cela permettra d’augmenter le taux de réponse (surtout en BtoB). Si vos clients ont investi un peu de leur temps à vous répondre, ils sont naturellement curieux de comparer leurs réponses à celles des autres. Ce sera pour vous une bonne opération de communication. Ceci ne vous empêchera pas d’exclure des résultats certaines infos sensibles.
• Ne soyez pas alarmés par la mauvaise notation habituelle sur la question du prix. En effet, si le critère prix est le plus mal noté, c’est donc que le taux de satisfaction est plus élevé sur tous les autres critères de votre enquête. Et ça c’est plutôt une bonne nouvelle !

Maintenez vos prix et augmentez votre qualité de service – ne faites jamais le contraire !

S’il ne devait y avoir qu’une seule raison pour faire une enquête client, c’est bien celle là !