Branding auditif : la création d’une identité sonore

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L’identité d’une marque est souvent perçue comme un nom, un logo et un packaging : des attributs qui relèvent principalement de la dimension visuelle. Cependant, cette perception commune du branding est incomplète.

Les êtres humains ont cinq sens, alors pourquoi les marques en laisseraient-elles quatre de coté ? Ces dernières années, d’autres sens que la vue ont été explorés par les experts du branding et du marketing. Bien que les sens du goût et du toucher soient plus difficiles à exploiter pour les marques, certaines marques comme Singapore Airlines et Rolls Royce ont déjà utilisé un parfum pour incarner leur identité de marque ; c’est ce que l’on appelle le branding olfactif. (Voir Branding sensoriel, le nouvel atout des marques). Une nouvelle dimension du branding commence maintenant à être explorée, le branding sonore.

Le son est une notion vague. Daniel Jackson, l’auteur du livre Sonic Branding, distingue trois types de sons : les voix, les sons d’ambiance, et la musique. Les voix recouvrent tous les sons produits par des êtres humains, d’un bébé qui pleure, jusqu’à Pavarotti qui chante. Les sons d’ambiance recouvrent tout les sons produits par notre environnement, de la nature jusqu’aux machines. Enfin, on peut définir la musique comme l’art ou la science de combiner les sons vocaux et/ou instrumentaux, afin d’exprimer des sentiments et des émotions.

L’ouïe : un sens puissant

Tout d’abord, tandis que les attributs visuels, gustatifs ou tactiles requièrent une interaction directe avec le produit pour être perçus, un élément sonore est un bon moyen d’atteindre les consommateurs, même passifs. En effet, nous sommes tous exposés à des sons qu’on le veuille ou non, et nous n’avons rien besoin de faire pour les entendre.

De plus, Michaël Boumendil, le fondateur et directeur général de Sixième Son* (une agence de branding sonore basée à Paris) explique que chacun de nous a commencé sa vie en décodant des sons, dès lors que nous étions dans le ventre de notre mère. A cette période de notre vie, nous avions déjà entendu et mémorisé des sons, le plus important d’entre eux étant le battement du coeur de notre mère. Nous étions capables d’interpréter qu’un rythme cardiaque de 60 pulsations minute signifiait un état calme et paisible. En raison de cette exposition biologique précoce, les êtres humains sont naturellement sensibles aux sons et à leurs significations.

En plus d’influencer notre humeur, en nous donnant de l’énergie ou en nous endormant, en nous faisant nous sentir heureux ou tristes, les sons ont le pouvoir incroyable de nous inspirer et de nous rappeler le passé. Des études psychologiques ont montré que les humains associent fortement les sons à des souvenirs particuliers. Ainsi, le son a cet unique pouvoir de rappeler certaines expériences, ce qui est un avantage crucial quand il s’agit de construire une marque forte dans l’esprit des consommateurs.

Exemples de branding sonore

Beaucoup d’entreprises ont commencé à réaliser l’efficacité du branding sonore, connu également sous le nom de branding auditif. Voici quelques exemples d’identités sonores célèbres : le jingle Intel, le slogan « I’m loving it » de MacDonald’s, le son Apple, ou encore la sonnerie Nokia. Ces marques évoquent une identité forte et unique à elles seules, mais leur empreinte dans l’esprit des consommateurs est encore plus forte couplée d’un son distinctif et reconnaissable. Toutes ces marques leaders ont construit leur propre personnalité sonore comme faisant partie intégrante de leur identité de marque, et elles sont maintenant reconnues non seulement grâce à leur logo ou leur slogan, mais également à travers quelques notes de musique. La société MacDonald’s elle-même a entrepris une campagne de branding sonore plutôt agressive en Chine, en faisant appel au célèbre chanteur de pop chinoise Leehome Wang pour chanter leur slogan « I’m loving it » en chinois.

Royal Air Maroc a récemment intégralement revu son identité de marque, et s’est dotée d’une identité sonore, avec l’aide de Sixième Son. (Voir Identité sonore : le décollage parfait de Royal Air Maroc) Wafaâ Ghiati, la directrice marketing de l’entreprise, explique que l’idée d’une identité sonore s’est imposée naturellement avec la révision générale de l’identité de la marque. L’identité sonore de Royal Air Maroc devait transmettre les cinq valeurs clés de la compagnie aérienne, qui sont Marocaine, Majestueuse, Magique, Maternelle et Moderne, tout en respectant ses racines orientales et en étant fortement orientée vers l’avenir. Le but de cette nouvelle identité est triple: mieux différencier la compagnie aérienne, exprimer ses valeurs, et renforcer l’impact de sa communication. Wafaâ Ghiati décrit la nouvelle identité sonore comme une musique moderne, sans être « à la mode », et qui a de la personnalité sans être agressive. Cette signature sonore est utilisée pour les publicités à la radio et à la télévision, sur le site Internet de l’entreprise, comme jingle dans les terminaux des aéroports, sur des CD pour les clients, comme sonneries de téléphone, et plus encore. Bien que la dimension sonore de l’identité de marque de Royal Air Maroc soit très récent, son succès est déjà mesurable: en interne, les commentaires sur la signature sonore ont été très positifs, et en externe, la musique de la publicité télévisuelle a été très bien reçue, et beaucoup de gens ont demandé comment se la procurer.

Le branding sonore confère à une marque une identité auditive unique, qui peut devenir avec le temps un attribut de grande valeur. Ainsi le branding sonore peut non seulement aider à déclencher un souvenir et des associations liées, mais peut également être perçu comme un signe de qualité et de fiabilité.

Comment une marque peut-elle créer une identité sonore efficace ?

Les cinq principales caractéristiques de l’identité sonore d’une marque sont les suivantes :

• la durée et la clarté
• la particularité
• la relation au produit
• le caractère agréable
• la familiarité et l’accessibilité

Les quatre premières caractéristiques doivent être prises en compte au cours du processus créatif, et la cinquième peut être atteinte grâce à une bonne stratégie marketing. Cependant, un son qui est familier à l’oreille des consommateurs ne signifie pas nécessairement le succès pour la marque. Les responsables marketing doivent s’assurer que les consommateurs associent bien ce son familier avec la marque correspondante. Une manière facile et efficace de garantir cette corrélation est d’inclure le nom de la marque au sein de la signature sonore elle-même.

Bien que le branding sonore puisse d’abord paraître complexe et abstrait, lorsqu’il est bien conçu et communiqué en accord avec la stratégie de la marque, il a le pouvoir de participer à la construction de la marque de manière originale et efficace.

Article écrit en collaboration avec Michaël Boumendil de Sixième Son.

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1. Jackson, D.M. (2003). Sonic Branding. New York: Palgrave Macmillan New York.