Alimenter le persona marketing ou communication
Comment alimenter les attributs du persona ? D’où proviennent les données « zéro pifométriques » ni issues du « credo du planneur » ?
L’alimentation du persona se réalise en deux grands temps : la recherche puis l’analyse d’informations.
Rechercher les informations
Un persona est nourri comme toute approche de ciblage, avec des données internes et externes…
Données internes
Comme le CRM, les Analytics du site de la marque et de ses espaces sociaux, les questionnaires / entretiens administrés / focus groups aux gros clients à fort ratio RFM, les retours d’expériences / RETEX / feedbacks de la relation client, du SAV, des commerciaux, de la distribution / des revendeurs, les observations des consommateurs de la marque…
Données externes
Quand une marque débute sur un marché, les données sont souvent rares. Elle pourra cependant faire appel à trois principales approches…
- Annuaires d’entreprises, de professionnels, de personnes-clés…
- État de l’art : publications d’articles et d’études (sectorielles entre autres)
- Etude de la concurrence : mots clé utilisés, analyse des campagnes et des insights, text mining et analyse sémantique
- Données third party
Analyser l’information
Le planneur stratégique (même s’il n’est pas le seul à s’y coller…) va ensuite…
- Identifier les variables comportementales
- Répartir les participants sur des échelles, éventuellement en fonction de coefficients
- Identifier les comportements proches
La synthèse des données s’effectue lors de la création du persona.
***
Un article de notre dossier insight et persona
(c) Ill. DepositPhotos
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