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Construire sa plateforme de marque en 7 étapes

Construire sa plateforme de marque en 7 étapes pratiques et méthodiques. Créez ensuite votre plateforme d'identité de marque !

Construire sa plateforme de marque en 7 étapes pratiques et méthodiques. Créez ensuite votre plateforme d’identité de marque !

L’outil Plateforme de marque est très puissant s’il est bien maîtrisé et appliqué par la suite. Il convient de comprendre correctement sa fonction, ses enjeux et son utilisation pour la marque. Cependant, sa création doit être la suite d’étapes essentielles en amont. Une marque naît d’un manque, un besoin ou une problématique identifiée sur un marché donné. Puis, il faut déterminer son potentiel et sa validité en analysant les cibles et les concurrents. 

Il sera ensuite temps de créer son identité avec une plateforme de marque.

1111 Citations de Stratégie, Marketing, Communication, par Serge-Henri Saint-Michel

La méthodologie qui suit s’appuie sur sept points clés jugés indispensables pour réaliser une plateforme de marque complète et singulière. Ces points d’entrées sont listés dans un ordre de priorité afin d’obtenir une identité de marque cohérente et performante. 

Nota : La marque est comparée à un individu pour faciliter la compréhension. Afin d’expliquer l’adaptation de cette méthode, un exemple d’application pour l’élaboration de la plateforme de marque d’un boucher du 10e arrondissement de Paris est présenté dans cet article, en italiques.. 

1 – Les valeurs – l’ADN de la marque

Le point de départ de la construction de l’identité d’une marque doit en être son essence, sa raison d’être. Il faut cerner ce qui va guider à la fois les aspects internes et externes de l’entreprise, tout en s’émancipant du contexte, de l’époque et du marché dans lesquels elle évolue. Le choix des valeurs se doit d’être intemporel et spécifique à la marque puisque celles-ci vont guider la priorisation et la hiérarchisation de toutes les actions. 

Elles peuvent répondre à différents critères : 

  • évoquer la compétence de l’entreprise (l’excellence, le service-client), 
  • valoriser ses aspects sociétaux (préservation de l’environnement, responsabilité sociale) ou sociaux (équité, égalité), 
  • indiquer sa conduite (implication et comportement des équipes, tradition), 
  • expliciter la relation que la marque souhaite avoir avec ses clients et partenaires (confiance, transparence),
  • inclure un sens moral aux actions conduites (loyauté, respect)
  • se préoccuper du bien-être commun (épanouissement, développement personnel)
  • affirmer son ambition (performance, innovation).

Afin d’avoir une vision claire, les valeurs fondamentales à la marque doivent être choisies. Ces concepts abstraits permettent de justifier une diversification des actions futures tout en garantissant une cohérence entre elles et éviter un élargissement trop conséquent des politiques de développement.

Les questions à se poser pour définir les valeurs de la marque : 

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  • Quelles valeurs défend la marque ? 
  • Quels principes doivent guider les actions internes et externes de l’entreprise ?
  • Quels sentiments lient le client et la marque ? 
  • Quelle est l’essence de la marque ?

Le boucher a à cœur de travailler des viandes de qualité qui proviennent d’une agriculture raisonnée et responsable. Ces éléments lui permettent de connaître la provenance exacte de ses produits et ainsi de rassurer sa clientèle en toute transparence. 

2 – La mission – le cœur de la marque

La mission traduit l’action principale de l’entreprise, ce qu’elle réalise. Elle explique le but de la marque et s’ancre donc dans le temps présent en cherchant à expliquer simplement pourquoi l’entreprise est créée. La définition d’une mission claire permet alors de donner des objectifs et une direction commune. Elle doit se rattacher aux valeurs déjà mentionnées et peut même être incluse dans les statuts de l’entreprise, notamment si sa visée est sociétale.

Pour la trouver, il peut être intéressant de s’inspirer de la théorie du Cercle d’Or de Simon Sinek [1]. En suivant ce concept, il faut s’interroger en priorité sur le “Pourquoi ?” de la marque, le sens que celle-ci veut développer. De ce point essentiel, découlent par la suite les aspects qui constitueront l’identité de la marque et qui sont détaillés dans la suite de cet article : “Comment la marque met-elle en œuvre ces valeurs ?” puis “Quels produits ou services propose-elle ?”.

Les questions à se poser pour déterminer la mission de la marque : 

  • Quel est l’impact de ce que la marque propose ? 
  • Pourquoi la marque propose-t-elle ce produit ou ce service ? 
  • Pourquoi la marque a-t-elle pris ce parti ?

Le boucher veut montrer qu’il est possible de favoriser les petits commerces par rapport aux chaînes de supermarché en mangeant des produits locaux. Il espère ainsi favoriser une consommation qualitative de la viande française.

3 – La vision – Du cerveau de la marque naît son imaginaire 

Au contraire de la mission, la vision est moins concrète et s’inscrit dans le long terme. L’idée est de se projeter dans le futur tout en challengeant la marque. Ce procédé permettra de définir par la suite des objectifs toujours plus ambitieux et de créer une politique de développement échelonnée dans le temps. En effet, les décisions prises dans le présent doivent servir à la construction de la marque de demain.

Afin de formuler la vision de la marque, la première étape consiste à visualiser l’image de la marque dans plusieurs années en étant ambitieux et cohérent avec la mission et les valeurs précédemment définies. La vision de l’entreprise se veut inspirante car elle laisse entrevoir le chemin que la marque doit encore parcourir et les évolutions qu’elle est amenée à connaître. Bien sûr, il est possible qu’elle soit légèrement modifiée et reformulée au vu des progrès réalisés dans différents domaines ou de nouvelles préoccupations sociétales. 

Les questions à se poser pour formuler la vision de la marque : 

  • Où la marque veut-elle aller ? 
  • Comment s’imagine l’entreprise dans dix ans ? 
  • Et dans vingt ans ?

La suite logique des valeurs et de la mission de ce boucher font apparaître clairement sa vision : présenter une alternative positive, responsable et accessible pour les personnes consommant de la viande.

4 – La promesse – La main de la marque

Une promesse est un contrat relationnel factuel, figé et réel que la marque passe avec son client. On reprend ici l’image d’une poignée de main. Elle exprime la valeur ajoutée qui se traduira par une expérience unique proposée au consommateur. Cette déclaration servira de repère et de guide pour faire venir le client et le fidéliser. La marque promet de répondre à un besoin de sa clientèle et devra donc être cohérente et consistante afin de gagner son approbation et sa confiance. La signature de la marque doit refléter sa promesse. Les deux peuvent, par ailleurs, être identiques. 

Les questions à se poser pour formuler la promesse de la marque :

  • Pourquoi le client peut-il faire confiance à la marque?
  • Quelle est la proposition de valeur pour le client et/ou le marché ?
  • A quel(s) besoin(s) du client répond la marque ?

En cohérence avec ses valeurs et sa mission, le boucher offre à ses clients des produits 100 % régionaux.

Exemple de plateforme de marque

5 – L’ambition – Les yeux de la marque

L’ambition représente la place que la marque veut occuper dans son marché et comment elle souhaite être reconnue. A ne pas confondre avec la vision, il s’agit plus ici de la réputation que désire obtenir la marque. Elle doit être claire, assumée et positive pour cette dernière. Il ne s’agit pas de satisfaire des tendances de consommation environnementales et sociétales. En déclarant son ambition, la marque balise le terrain sur lequel elle souhaite se placer et effectue les premiers pas pour créer le sentier qui l’y mènera.

Les questions à se poser pour formuler l’ambition de la marque :

  • Quelle place souhaite occuper la marque sur son marché ?
  • Comment désire-t-elle être reconnue par ses clients et/ou sur son marché ?
  • Quelle réputation souhaite obtenir la marque auprès de sa cible ?

Pour respecter sa promesse et les autres paramètres de son identité, son ambition est naturellement de soutenir les producteurs locaux et de bâtir une relation de confiance et de respect avec eux.

6 – La différenciation – La gestuelle de la marque

Les bénéfices de la marque représentent les avantages émotionnels et concrets qui confortent le consommateur dans le choix de la marque. En reprenant la théorie du Cercle d’Or de Simon Sinek, on peut se retrouver ici dans le “comment”. On compare ici cette différenciation à une gestuelle. Une personne se reconnaît, s’identifie au premier abord par la façon dont elle se comporte, bouge. Une fois les fondements de la marque définis, il faut alors des éléments distinctifs. Ces derniers doivent être en adéquation avec les étapes précédentes et aideront à attirer le client. Il peut s’agir d’innovation, de qualité ou de réputation.

Les questions à se poser pour formuler la différenciation de la marque :

  • Quelle spécificité différencie la marque de ses concurrents ?
  • Est-elle la première, la seule ou la meilleure dans ce qu’elle fait ?

L’avantage de la marque réside donc à la fois dans sa promesse et dans ses valeurs. Le boucher peut donc mettre en avant son attachement à offrir des produits qualitatifs et locaux et offrir cette expérience exclusive à ses clients.

7 – La tonalité – La voix de la marque

La marque a désormais besoin d’une voix pour délivrer ses messages et ses pensées. Tout comme la gestuelle et le comportement, la façon de s’exprimer d’une personne est le reflet de sa personnalité et fait partie de son identité. Son vocabulaire, son ton, son volume sonore, son rythme sont autant d’éléments qui prennent en compte qui elle est, à qui elle s’adresse et dans quel contexte. 

Les questions à se poser pour formuler la tonalité de la marque :

  • Quel registre, quel style la marque va-t-elle utiliser ?
  • Quel vocabulaire employer pour ses messages ?
  • Quel rythme, quelle énergie veut-elle émettre ?
  • A quel volume ?

Afin de renforcer son attachement local et de valoriser l’expérience client en commerce de proximité, le boucher adopte une attitude amicale et familière en prodiguant des conseils à sa clientèle sur la préparation et la conservation de ses produits. Leur qualité est également mise en avant à travers un ton rassurant, ce qui est par ailleurs en totale adéquation avec les valeurs de transparence qui sont au cœur de la marque. 

Consacrer du temps à la compréhension puis à l’élaboration de ces sept points permet de faire émerger une identité solide et complète de la marque. Ces éléments maîtrisés serviront de fondation pour toute futur problématique que rencontrera l’entreprise. Ils seront utiles tant dans les choix stratégiques que dans l’élaboration de nouveaux produits et services. Pour attester de la pertinence de la plateforme de marque, les 7 concepts doivent être cohérents dans leur ensemble. Ils découlent logiquement les uns des autres, en commençant par les valeurs et en terminant par la tonalité de la marque. 

Auteures : Jessica Ballon et Romane Mika

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Téléchargez le template de la plateforme de marque, (c) Jessica Ballon et Romane Mika

[1] https://e-strategie-consulting.com/2016/09/26/storytelling-et-leadership-inspirant-le-cercle-dor-de-simon-sinek/

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