E-marketing

L’emailing développe vos ventes sur Internet

Par Youssef Rahoui

Publié le 5 octobre 2010

Parmi les leviers de business sur Internet, l’e-mail marketing figure parmi les plus puissants. Le succès d’une campagne d’e-mailing passe par la maîtrise de nombreux paramètres, la plupart propres au Web.

L’emailing développe vos ventes sur Internet

Parmi les leviers de business sur Internet, l’e-mail marketing figure parmi les plus puissants et les plus aisés à comprendre. Toutefois, le succès d’une campagne d’e-mailing passe par la maîtrise de nombreux paramètres, la plupart propres au Web.

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Une campagne d’e-mail marketing, c’est l’envoi par e-mail d’un message à une population donnée. Dans cet article, nous ne traiterons que des e-mails commerciaux selon un modèle économique à la performance (CPA : coût par vente ou CPL : coût par inscrit).

En général, vous louez un fichier d’e-mails opt-in à un courtier dont le métier est de monétiser la base e-mail d’éditeurs de sites Internet. Vous lui fournissez une création graphique qu’il se charge d’envoyer (c’est le routage). Il place sur la page de succès de votre site (confirmation de vente ou d’inscription) un marqueur qui lui permet de mesurer la performance économique de la campagne. Au moyen de son logiciel de routage, il surveille le comportement des récepteurs de l’e-mail : combien le reçoivent, l’ouvrent, cliquent, etc. Selon les résultats, il vous proposera des ajustements, des actions… ou bien d’arrêter.

Il y a sur le marché de plusieurs fichiers de centaines de milliers d’adresses louables à la performance. Si l’on ajoute que l’impact commercial d’une campagne ne dure guère au-delà de trois ou quatre jours, on comprend que l’e-mail marketing est un moyen rapide, puissant et maîtrisé d’acquérir des centaines de clients.

Mais beaucoup en ont abusé, et pas seulement les spammeurs, ce qui explique qu’aujourd’hui moins de 20% des internautes ouvrent les e-mails commerciaux. Cela explique que les coûts d’acquisition sont généralement élevés.

Réussir une campagne d’e-mail marketing passe par la maîtrise de nombreux paramètres. En premier lieu, l’offre commerciale, qui doit être avantageuse, ciblée, personnalisée et opportune. L’objet de l’e-mail doit être rédigé avec soin, à défaut de quoi l’e-mail n’est pas ouvert, voire supprimé par l’internaute ou son filtre anti-spam.

La création graphique joue un rôle central : c’est elle qui convainc le prospect de cliquer pour visiter votre site. Notons que sa réalisation doit aussi tenir compte de paramètres techniques (affichage tronqué, images non affichées par défaut…).

Visiter votre site ou, mieux encore, votre landing page. Quoi qu’il en soit, il faut bien sûr réunir les conditions pour un résultat optimal.

Enfin, d’une façon générale, ici aussi, la règle d’or est « tester et mesurer » : tel échantillon d’adresses contre tel autre, l’objet, la création, le jour d’envoi, la landing page, etc.

L’e-mail marketing est assurément un levier important d‘acquisition client. Toutefois, la tendance depuis quelques années est au recrutement massif de prospects par des mécaniques de jeux-concours, prospects que l’on conduit progressivement vers l’achat au moyen d’une politique de CRM adaptée aux profils et à leur comportement.

On note également une intégration croissante des e-mails avec les réseaux sociaux (Facebook, Twitter…). De fait, combiner la puissance et la précision de l’e-mail avec la « chaleur » et la viralité des réseaux sociaux est une piste prometteuse.