Momento
Deux noms, un logo
Plusieurs marques présentes en Chine – internationales et/ou locales – ont choisi d’utiliser deux noms afin communiquer avec leur client: l’un est composé de caractères chinois, l’autre de l’alphabet.
Coca-Cola fait des affaires en Chine avec son nom américain et son nom chinois « 可口可乐 ». Bien évidemment certaines marques ont choisi d’utiliser un seul nom, le nom anglais ou le nom chinois. Cependant, les marques ayant opté pour les deux noms à la fois font face à un réel défi : effectivement, pour pouvoir obtenir une identité visuelle unique, elles doivent réussir à intégrer leurs deux noms dans un seul logo.
L’éventail des possibilités
Après avoir surmonté le défi du développement des noms composés en chinois et en lettres alphabétiques, les entreprises, opérant en chine, doivent réussir à obtenir le meilleur logo possible en prenant en compte les deux écritures. Il faudra également prendre des décisions quand à l’utilisation du logo.
Ces décisions peuvent être représentées à l’aide d’un arbre décisionnel (voir Figure 1).
Le premier point essentiel consiste à déterminer s’il s’avère opportun de créer un logo mixte avec les deux noms. Si oui, les entreprises doivent décider si elles opteront pour ce logo mixte comme logo principal en Chine, ou si elles utiliseront plus souvent un logo comportant un seul nom. Bank of China (中国银行) et Baidu (百度) utilisent uniquement leur logo mixte, contrairement à Lenovo (联想) qui met en avant son nom alphabétique, tout en possédant un logo mixte.
Traduction de l’anglais vers le français :
« Y » : « O »
« N » : « N »
« Use a single logo that blends chinese and non-Chinese names?» : Utilisation d’un logo unique mélangeant écriture chinoise et écriture alphabétique ? »
« Use the blended logo most of the time? » : « Utilisation fréquente d’un logo mixte ? »
« Use a single-language logo most of the time? » : « Utilisation fréquente d’un logo à une seule écriture? »
« Blended Logo » : « Logo mixte »
« Non-blended Logo » : « Logo non-mixte »
« Blended only » : « Mixte uniquement »
« Multi-use » : « Usage multiple »
« Single-language » : « Langue unique »
« Multi-language » : « Plusieurs langues »
Pour les marques choisissant de ne pas créer un logo mixte, il leur faut alors déterminer laquelle des deux langues va devoir être favorisée.
Coca-Cola et KFC, (肯德基), ne mélange jamais leur nom chinois et leur nom anglais sur leur logo mais les utilisent tous deux fréquemment en Chine. On peut observer sur les cannettes de Coca-Cola un côté en chinois et un autre côté en anglais. Des marques, comme Galanz (格兰仕) et 伊利 (Yili), une compagnie de lait n’ont pas de logos mixtes et choisissent d’utiliser une écriture plutôt qu’une autre.
L’importance du design
Lorsqu’une entreprise choisit de créer un logo avec les deux écritures (chinoise et alphabétique), les créateurs peuvent insister sur l’un des deux noms grâce à différents procédés (voir figure 2).
Haier (海尔) et Chcédo (自然堂), tout comme les marques occidentales Unilever (联合利华) et Pampers (帮宝适), insistent particulièrement sur leur écriture alphabétique. A l’inverse, China Mobile (中国移动) et Bing (必应) utilisent des logos mettant l’accent sur les caractères chinois plutôt que les lettres aphabétiques.
Traduction de l’anglais vers le français :
« Non-Chinese name emphasized »: « Mise en avant du nom alphabétique »
« Chinese name emphasized »: « Mise en avant du nom chinois »
Les créateurs attirent l’attention sur l’un des deux noms à l’aide de techniques très variées :
- Position : Les noms en haut ou à gauche (Nokia ; 科勒 dans le logo Kohler) semblent prendre plus d’importance.
- Taille : Un nom peut être mis en évidence par des effets de grandeur ou de largeur (« 必应 » pour Bing ; Lenovo)
- Type d’épaisseur : Les polices peuvent être modifiées de plusieurs manières dans le but d’insister sur l’un des noms. Une des solutions consiste d’ailleurs à utiliser une police plus épaisse (Pampers).
- Utilisation d’icône : Les noms se distinguent lorsqu’ils font partie de l’icône (Midea’s, « M »), ou ressemblent visuellement à une icône connue (similitude observable avec l’icône deUnilever et la lettre « U » dans son nom anglais)
D’autres approches sont envisageables comme une variation de la couleur ou du contraste, l’utilisation de polices stylisées, jeu de proportions et de positions des noms. Il y a également d’autres considérations à prendre en compte lors de la conception :
Éviter l’encombrement
Inclure les deux noms (en particulier s’ils sont de tailles égales) peut conduire à un logo trop complexe, trop grand et trop lourd. En mettant l’accent sur un nom plutôt qu’un autre, ou en trouvant une façon unique d’intégrer les deux noms dans le logo, on peut éviter tout encombrement.
Les similitudes
Les entreprises peuvent améliorer la visibilité de leur logo en utilisant des caractéristiques communes, comme la couleur, le choix de typographie et des motifs graphiques entre les écritures chinoise et alphabétique. Par exemple, le logo du nom chinois de Coca-cola est reconnaissable sans même avoir à connaître la signification des caractères chinois. Quant au logo de Bing, il inclut un point orange dans son nom anglais et son nom chinois.
Les connections visuelles
Inclure deux noms dans un logo crée de nouvelles opportunités dans la création du logo. Momento (cf. supra), par exemple – un snack-bar d’une chaine d’hôtel – a réussi à relier son nom en chinois et son nom alphabétique d’une façon innovante.
Comment choisir quel nom mettre en avant : Les facteurs de décisions
La raison pour laquelle toutes les marques énumérées ci-dessus ont réussi en Chine, malgré des conceptions très variées de logo, montre qu’il n’y a pas de règle claire sur la façon d’intégrer les deux noms dans un seul logo. Au contraire, la décision doit être prise au cas par cas. Les réponses à chacune des questions suivantes, supportées de préférence par des études de marchés, doivent aider à trouver la solution adéquate.
Y a-t-il des avantages à être perçue comme marque étrangère ou internationale ?
Selon leur catégorie, les entreprises peuvent trouver qu’elles bénéficient d’un avantage à être perçues comme étrangères. Si, par exemple, une société de vin est convaincue que le consommateur chinois associe la France aux vins de grande qualité, elle choisira de mettre l’accent sur le nom français (qu’elle soit ou non une société française).
De la même manière, une entreprise chinoise pourrait tenter de mettre en avant son succès international, en insistant sur son nom alphabétique sur le marché local. Les marques étrangères pourraient aussi choisir de mettre l’accent sur le même nom qu’ils utilisent hors Chine, afin de garder consistance et pertinence pour la marque.
Y a-t-il des avantages à être perçu comme une marque chinoise ?
L’utilisation d’un nom chinois en Chine peut bien évidemment augmenter les chances de reconnaissance d’une marque par les consommateurs (un des objectifs essentiels de la stratégie de marque). Plusieurs marques non chinoises essayent de se construire une certaine réputation en Chine en utilisant un nom en chinois.
Les marques chinoises – quant à elles – peuvent choisir de minimiser l’impact de leur nom alphabétique afin d’éviter de perdre une partie de leur clientèle locale.
Existe-t-il des problèmes consécutifs à l’utilisation d’un nom étranger en Chine ?
Le véritable problème est de savoir si le nom alphabétique engendre des difficultés de prononciation, une connotation négative ou un autre problème d’usage pour les chinois. Si cela s’avérait être le cas, insister sur le nom chinois serait sans doute la meilleure option. Lorsque Microsoft a introduit Bing en Chine, ils ont découvert que ce nom pouvait aisément être interprété en Chinois comme « trouble, erreur, or irrégularité » (毛病, máo bìng) ou « virus » (病毒, bìng dú). La solution choisie fut donc de développer le nom en ping ying « 必应 » (bì yìng), qui peut être interprété comme « répondre sans faute ». De même, Microsoft a par la suite choisi d’insister sur le nom chinois dans un logo mixte.
Quelle est la préférence des clients ou des clients potentiels, en termes de nom ?
Si une entreprise estime que ses clients, en Chine, utilisent plus souvent un nom qu’un autre, que ce soit à l’oral ou à l’écrit, cela pourra entrainer le choix de ce nom. Qui plus est, si la cible d’une marque parle ou lit une langue plus qu’une autre, cela aura un impact sur le choix effectué par cette entreprise.
A quoi ressemble le paysage concurrentiel ?
L’étude des décisions prises par les différents compétiteurs peut fournir de précieuses informations sur les conventions à adopter, lors du choix du nom et du logo. Certaines marques choisiront de suivre la règle en vigueur dans leur industrie, d’autres préféreront se différencier en allant à l’encontre de cette norme.
Comment impactera chaque choix sur le niveau d’investissement requis ?
Pour de nombreuses multinationales, l’utilisation de deux logos peut se traduire par des dépenses importantes. Le choix de Starbucks, de garder le même nom en chine, provient peut-être en partie du coût d’impression important des logos chinois sur leurs tasses.
Conclusion
Les décisions concernant le choix du nom et le design du logo doivent prendre de nombreux facteurs en compte. En effet, une compréhension profonde des valeurs fondamentales et de l’identité de la marque, des profils des clients e de leurs désirs, ainsi que du paysage concurrentiel s’avère essentielle.
Toute entreprise, utilisant une plateforme stratégique de marque bien développée et répondant aux questions posées dans cet article, pourra prendre les décisions les plus avantageuses vis-à-vis des compétiteurs. Le nom et le logo d’une marque ont pris une telle importance dans notre société, qu’un mauvais choix pourrait conduire à une certaine confusion, ou pire une perception négative de la marque.
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