Comment prédire le potentiel viral d’une publicité ?

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Les marketeurs cherchent à démultiplier la portée de leurs actions de communication en créant des publicités qui deviennent virales.

Une étude Millward Brown publiée aujourd’hui révèle que l’effet viral d’une communication est un phénomène rare. En effet, moins d’une publicité vidéo sur six atteint des volumes élevés de visionnage viral. Avec la nouvelle mesure développée par le cabinet d’études, le Potentiel Viral Créatif (PVC), prédire le succès viral avant de lancer une publicité est maintenant devenu plus facile. Le PVC est le premier système de mesure de pré-test créé pour aider les Marketers à prédire le visionnage viral probable d’une publicité vidéo (déjà disponible pour les clients Millward Brown utilisant l’outil de pré-test LINK^TM).

Publicité virale : 4 ingrédients

Le PVC a été développé au travers d’une analyse qui a permis de croiser les données comportementales de visionnage de 102 publicités vidéo diffusées sur YouTube avec des mesures de pré-test.

En sont ressortis quatre ingrédients essentiels dans le succès viral d’une publicité : l’Awareness Index (la mesure de potentiel d’engagement d’une campagne et son lien à la marque, utilisée depuis longtemps par les publicitaires pour prédire le succès de leur campagne TV), le Buzz (qui identifie si une publicité est susceptible de s’ébruiter ou non), le potentiel de la Célébrité (le profil d’une célébrité lorsque utilisée dans une publicité) ainsi que la Distinction (mesure de l’originalité).

Benoît Tranzer, DG Millward Brown France, commente les résultats : « Il y a beaucoup de facteurs qui peuvent conduire au visionnage d’une campagne virale. Le niveau d’investissement d’une publicité TV joue un rôle majeur, facilement démontré par le succès online de nombreuses publicités présentées cette année lors du Super Bowl. Les visionnages peuvent aussi être significativement influencés par le seeding viral ou des actions de relations presse qui s’assurent de piquer intelligemment la curiosité des personnes influentes à qui la campagne publicité est envoyée. Cependant, cette étude montre clairement que le potentiel viral est davantage expliqué par la puissance créative de la campagne que par le dispositif utilisé. »

Pour démontrer la puissance de ce nouveau cadre prédictif, Millward Brown a conduit une analyse supplémentaire sur huit vidéos virales ayant connu récemment un succès important aux États-Unis (ci-dessous). L’analyse confirme qu’un Awareness Index élevé est clé dans le succès d’une campagne virale. D’autres mesures du succès (le Buzz, la Célébrité et la Distinction) peuvent aussi booster les visionnages de certaines publicités qui ont un Awareness Index plus modéré.

Publicité (mention SB = diffusée durant le Super Bowl)	Nombre de fois vues sur Youtube (en date du 7 mars 2010)	Principaux drivers viraux
OldSpice The man your man could smell like	4 626 290 (1 044 646  par semaine)	Awareness Index élevé (très engageant), très caractéristique
eTrade Baby Girlfriend (SB)	2 429 100 (566 790  par semaine)	Awareness Index élevé (très engageant, agréable), fort potentiel de buzz
Audi Green Police (SB)	2 027 521 (473 088  par semaine)	Très engageant, très caractéristique
Snickers Betty White (SB)	1 228 911 (307 228  par semaine)	Awareness Index élevé (très engageant, agréable), fort potentiel de buzz, célébrité reconnue très facilement
Walmart Clown	1 552 714 (258 786  par semaine)	Awareness Index élevé (incroyablement engageant, très surprenant)
Coke Happiness Machine	1 704 809 (220 994 par semaine)	Awareness Index élevé (agréable, bien brandé), très fort potentiel de buzz et caractéristique
Carl’s Jr Kim Kardashian	2 311 194 (212 873  par semaine)	Agréable, impliquant (homes seulement), célébrité très populaire online
Google Nexus One Ninjas Unboxing	997 334 (145 445  par semaine)	Engageant (intéressant pour les 18 à 34 ans), très caractéristique

10 conseils pour optimiser votre publicité virale

Ne pas oublier les principes de base d’une bonne publicité :
• Éveiller l’intérêt et toucher votre public
• Rendre vos publicités agréables
• Faire en sorte de bien intégrer votre Marque
• Générer des émotions

Mais aussi :
• Bien évaluer si une célébrité peut donner de l’envergure au message de la marque et le diffuser
• Donner à votre publicité une touche d’originalité

Prévoir le succès viral suppose de :
• Diffuser largement
• Rendre votre publicité facile à trouver, ce qui implique d’ utiliser un nom simple, des mots clés et prendre en compte les moteurs de recherche de video payants (si nécessaire)
• L’intégrer dans d’autres médias

Méthodologie de recherche

En février 2010, Millward Brown a sélectionné 102 publicités diffusées sur YouTube (31 provenant du Royaume-Uni et 71 provenant des Etats-Unis). Toutes ont été testées en tant que films finalisés en utilisant la méthodologie LINK^TM de Millward Brown intégrant la mesure du Potentiel Viral Créatif. L’indicateur comportemental a été calclulé à partir de 2 éléments : le nombre total de fois vues sur YouTube divisé par le temps passé sur le site. Les mesures de pré-test Link ont ensuite été comparées à la mesure hebdomadaire pour identifier le type de publicités le plus susceptible de devenir viral.

Note : Au Royaume-Uni, un volume de visionnage viral élevé est défini comme étant au-dessus de 1 000/ semaine, contre 5 000/semaine aux États-Unis.