Marketing fondamental : Segmenter sa clientèle

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10 700 00 : c’est le nombre de clients particuliers de la Société Générale, auxquels viennent s’ajouter 500 000 professionnels* . Une telle masse de clients induit une multiplicité de comportements, de besoins, de désirs, etc. que la Société Générale doit adresser en proposant une offre appropriée au(x) attente(s) et exigence(s) d’un client au moment où ce dernier en a besoin, par le canal (ou média) qui lui correspondra le mieux. En d’autres termes, il s’agit de proposer « la bonne offre au bon client, au bon moment, et par le bon canal ».

Qu’il s’agisse d’un mastodonte tel que la Société Générale ou une simple PME avec quelques centaines de clients, toute entreprise est confrontée à ce même type de problématique, qui peut se résumer à travers la double interrogation suivante : « Comment répondre à ces multiples exigences et les faire correspondre entre elles dans le cadre d’une offre commerciale ? ».

Affronter cette complexité et la surmonter nécessite une bonne connaissance de son marché, et d’en procéder à une analyse suffisamment fine pour ajuster la nature et le contenu de ses offres. La première étape de cette analyse repose sur les techniques dites de segmentation des clients. Les deux étapes suivantes, qui correspondent à du ciblage et à du positionnement, sont présentées dans un billet complémentaire (lien vers le billet une fois qu’il sera rédigé).

Segmenter ?

Segmenter sa clientèle consiste à diviser celle-ci selon des critères précis qui vont permettre de regrouper les acteurs composant cette clientèle en groupes d’individus (personnes ou organisations) de façon à ce que ces groupes soient les plus homogènes possible. Ainsi un segment de marché est un groupe dont les individus qui le composent présentent des caractéristiques proches, et sont donc susceptibles de répondre de manière relativement identique à une proposition commerciale. L’objectif de la segmentation est donc d’identifier des différences (entre les segments) et des similitudes (au sein d’un même segment) dans le comportement de la clientèle (existante ou potentielle) pour prendre des décisions et mener des actions marketing.

Les critères utilisés pour segmenter un marché sont nombreux, et peuvent être répartis selon trois dimensions : sociodémographiques, psychographiques, et enfin comportementaux (cf. ill. en têtière).

Les critères socio-démographiques

Ce sont, dans la pratique, les critères utilisés le plus couramment, car les informations sont relativement accessibles. Surtout, ces critères correspondent à ceux généralement utilisés pour analyser le profil des lecteurs de magazines, de journaux, des téléspectateurs de programmes TV (la fameuse « ménagère de moins de 50 ans » :), des auditeurs de programmes radio, des internautes, etc. donc des médias à travers lesquels une entreprise peut toucher ses clients potentiels.

Ces critères sont détaillés et illustrés dans le tableau qui suit.

Variables		Exemples
Socio-économiques	Profession et catégorie socioprofessionnelle (PCS)*	Renault, Citroën, Peugeot, etc. : véhicules utilitaires vs berlines
	Niveau de revenus	BNP-Paribas : banque de détail classique vs banque privée
Démographiques	Âge	ü Bonbons, céréales, etc. visant les enfantsü Nivéa : soins anti-rides
	Cycle de vie (jeunes célibataires, jeunes couples, jeunes parents, etc.),	Parents, Family : magazines ciblant les futurs / jeunes parents
	Sexe	Grazia, Elle… : magazines ciblant les femmes
	Taille du foyer	Nutella : Pots au format familial
	Niveau et types d’études (Bac, Licence, Master, Doctorat, DUT,…)	Dunod, Economica… : ouvrages universitaires spécialisés en fonction des cursus
	Taille / poids	ü Weight Watchers : produits à destination de personnes se percevant en surpoidsü Nike : baskets de taille 45, 46, 47…
Géographiques	Lieu de résidence, de travail, etc. (Nord / Sud, Est/Ouest, campagne / ville, etc.)	Grande distribution alimentaire : différences entre les produits proposés en fonction des régions

* On identifie 8 catégories principales en France : les agriculteurs exploitants ; les artisans, commerçants et chefs d’entreprises ; les cadres, professions intellectuelles supérieures ; les professions intermédiaires ; les employés ; les ouvriers ; les retraités ; les autres personnes sans activité professionnelle. Voir Wikipedia et INSEE, sources consultées le 06 juin 2011.

Les critères psychographiques

Ces critères permettent de regrouper les individus en fonction de leur style de vie et de traits caractéristiques de leur personnalité. Cela s’illustre à travers les activités, les opinions, les centres d’intérêts des personnes. Recourir à un tel type de segmentation peut s’avérer parfois risqué, ou d’une fiabilité incertaine, pour au moins deux raisons. Tout d’abord, il peut être risqué de ne s’arrêter qu’à des schémas généraux. Il est donc préférable d’affiner le découpage. Par conséquent, et c’est la deuxième raison qui peut en limiter l’utilisation, la recherche et l’obtention d’informations (fiables) peut s’avérer coûteuse, tant financièrement qu’en termes de temps). Cependant, ce type de segmentation a fait ses preuves sur des marchés spécifiques. Par exemple, Quiksilver, vise des clients sensibles aux valeurs du monde de la glisse et qui aspirent à en faire partie (ou du moins, à s’en rapprocher).

Les critères comportementaux

Puisque le but de la segmentation est d’identifier des ressemblances et des différences dans le comportement des individus composant les segments afin de prendre des décisions marketing, les critères comportementaux sont absolument essentiels dans la segmentation. Ainsi, ils permettent de prendre les décisions les plus pertinentes. Par exemple, le critère de l’âge peut être pertinent sur le marché des produits de beauté, mais il ne l’est pas sur le marché informatique où ce sont fondamentalement les usages que veut avoir le client de son ordinateur qui vont primer dans son choix, et qui vont donc influencer la manière dont l’entreprise va communiquer et concevoir ses offres.

On identifie généralement 5 types de critères comportementaux :

• Les avantages recherchés : comme son nom l’indique, ce critère éclaire sur ce que recherche un client à travers l’achat et la consommation d’un produit (bien ou service). Il est donc fondamental, car il permet d’identifier ce qui a de la valeur aux yeux du client. Par exemple, l’offre proposée par un média comme BFM Business est basé sur la compréhension du besoin d’un type d’auditeurs / téléspectateurs d’une information économique en continue. De même, la filière bio existe parce qu’elle a compris qu’une offre de produits cultivés sans pesticides et autres produits chimiques, dans le respect de l’environnement, était valorisée par un certain type de clientèle.
• Les perceptions, croyances et valeurs : ces éléments influencent fortement le comportement du client, et permettent donc de bien comprendre la représentation que se font des groupes de consommateurs d’un marché. Dans le domaine du jeu vidéo, la stratégie de Nintendo en lançant la Wii en 2006 (et préalablement, la DS) reposait sur le fait qu’une majorité des gens ne jouaient pas aux jeux vidéo car ils considéraient leur utilisation complexe (maîtrise de la manette et des boutons). En simplifiant l’interface, et en permettant de jouer à partir de simples mouvements, Nintendo a donc pu s’adresser à cette clientèle en modifiant sa perception du jeu vidéo.
• Les occasions d’achat : en fonction du moment, de l’urgence, etc., le comportement d’achat sera différent. Ainsi, le type de chocolat acheté pour Pâques est le plus souvent différent de celui que l’on achète au cours de l’année :). De même, le choix d’un plombier se fera selon des critères différents selon qu’il s’agit de régler un problème urgent de fuite ou de faire installer un nouveau système de chauffage.
• Le comportement d’achat : les clients sont-ils fidèles, ou ont-ils tendance à changer de fournisseurs régulièrement ? (par exemple, à la moindre baisse de prix). Sont-ils portés sur l’innovation, ou sont-ils au contraire attentistes à son égard ? Les clients d’Apple sont souvent fidèles à leur marque favorite (on parle des « fanboys » d’Apple), et sont très réceptifs au changement de produits (renouvellement de leur iPhone à la sortie de chaque nouvelle génération, par exemple).
• L’usage : le niveau d’utilisation d’un bien ou d’un service est très utile pour segmenter un marché. Ainsi, en téléphonie mobile, cela permet d’identifier les gros utilisateurs d’internet mobile, et de le proposer des forfaits plus adaptés à leur niveau de consommation. Ou de proposer à de gros consommateurs de SMS / MMS des offres plus adaptées.

La cross segmentation

Le plus fréquemment, les entreprises combinent plusieurs critères de segmentation, ce qui leur permet d’affiner celle-ci. L’avantage majeur de cette pratique est de pouvoir se rapprocher autant que possible des clients enclins à acheter les biens ou services vendus par l’entreprise. À l’inverse, le risque principal est toutefois de se couper d’une partie de son marché, existant ou potentiel, en fonction du ciblage et du positionnement qui seront retenus.

Quelques risques liés à la segmentation

Nous avons soulevé plus haut la nécessité de s’appuyer surtout sur les critères liés au comportement pour s’assurer d’une segmentation pertinente et fiable. En effet, le risque est de se tromper dans les critères utilisés, en procédant par exemple à une distinction par sexe qui ne sera pas forcément cohérente avec le produit vendu. Le cas du jeu vidéo, qui s’est très fortement féminisé, est révélateur à cet égard. Cette remarque et l’exemple attenant entraînent deux conséquences importantes dont il faut avoir conscience lorsque l’on segmente un marché :

• Il est nécessaire de réaliser des études de marché préalables, ou d’obtenir des données sur son marché, sur ses clients, etc. pour savoir à quoi ces derniers sont sensibles, qui ils sont, etc.
• Il est également indispensable d’être constamment à l’écoute de son environnement pour être en mesure de faire évoluer sa segmentation, et par voie de fait sa communication et / ou ses offres.

Enfin, nombreuses sont les entreprises s’adressant à des segments de clients différents, voire même totalement opposés en termes de comportements. Il est alors nécessaire de savoir comment gérer la présence de ces différents segments de clientèle. C’est le cas, par exemple, des clubs de vacances où sont susceptibles de se retrouver de jeunes couples sans enfants, des couples avec enfants, ou des retraités. Mais on touche là à l’étape suivant la segmentation, qui est celle du ciblage (lien vers le billet suivant).

Références

• Jobber D. (2010), Principles and Practice of Marketing, 6th edition, Mc Graw Hill.
• Jobber D., Fahy J. (2009), Foundations of Marketing, Mc Graw Hill.
• Joffre O., Plé L. (2007), « Nintendo : une DS à laquelle tout le monde dit Wii », dans Joffre O., Plé L., Simon E., Cas en Management Stratégique. Autour du Diagnostic, Éditions EMS.

* Source consultée le 30 mai 2011

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