Comment vendre des produits médicaux ?

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Lorsque les publicitaires doivent vendre des produits médicaux, plusieurs choix sont à leur disposition :
–    Soit tenir un discours informatif et convaincre par des arguments scientifiques (études, schémas, paroles d’experts, livres blancs, ateliers sur les lieux de travail…).
–    Soit jouer sur le levier de la peur et mettre en avant les effets négatifs entrainés par la non utilisation de leurs produits (peur de la mort, informations sur les conséquences de mauvaises habitudes…).
–    Soit dédramatisant une pratique actuellement via de l’humour pour indiquer que même pour des problèmes intimes il existe une solution.

Le plus souvent les publicitaires qui vendent des produits paramédicaux font appel à l’humour. En effet tant qu’il n’y a pas d’impact vital sur la santé du patient et que l’on reste dans le domaine du confort et de la perception par les autres il est plus efficace de dédramatiser et d’éduquer que de faire peur ou de braquer les clients sur leur problème.

Par exemple voici une publicité avec un traitement par l’humour pour vendre des produits contre les odeurs de pieds.

A chaque fois le ressort est le même : exagérer la situation actuelle, et proposer la solution miracle. Ce genre de publicités sont parfaitement adaptées car elles permettent de faire prendre conscience le prospect de l’utilité du produit (ou son entourage) quitte toucher une cible plus large que ceux qui ont vraiment un problème important…

Ce traitement par l’humour est également adapté pour les produits de « confort » de type hygiène bucco-dentaire, puisque là encore le problème n’est pas grave, le but est d’améliorer le regard d’autrui sur soit même.

Le message peut être mi-éducatif mi-ludique en mélangeant les 2 aspects, avec dans cet exemple une brosse à dents Aquafresh qui ne laisse échapper aucun morceau de nourriture entre les dents.

Dans le domaine des produits paramédicaux sur l’hygiène bucco-dentaire, la métaphore et l’exagération est souvent utilisée afin d’éviter les schémas trop compliqués qui compliquent les messages.

Cette volonté de dédramatiser et de proposer une solution se retrouve aussi pour les médicaments de confort comme ceux qui aident à digérer, car là encore rien n’est grave…

L’humour peut également être utilisé pour des produits qui cette fois affecter notre intégrité personnelle, mais attention à ne pas télescoper l’actualité et à ne pas être trop près de la limite de l’humour noir.

Par exemple la publicité ci-dessous pour des cachets sensés aider à développer la mémoire, aurait été particulièrement mal venue si elles avaient été diffusées en France lors des faits dramatiques de bébés abandonnés dans des voitures par leurs parents…

Le second gimmick utilisé par les publicitaires reste l’éducation. Bien entendu il est possible d’utiliser des résultats d’études et autres graphiques à la bonne vieille pub « Tonygencyl » avec une volonté d’expliquer pourquoi il est indispensable d’utiliser le produit, ou ce qu’il apporte de plus que le produit actuellement utilisé.

L’éducation passe aussi par une prise de conscience en comparant ce qui est normal, et ce qui le l’ait pas. Voici par exemple des publicités sur l’anorexie qui utilisent parfaitement bien ce type de communication en démontrant par des exemples simples et visuels montrant qu’être trop mince n’est pas normal…

Mais il n’en demeure pas moins qu’un des ressorts les plus puissants reste la peur, avec par exemple la publicité ci-dessous qui utilise des métaphores pour comparer les légumes non lavés à des armes mortelles.

L’utilisation du symbole de la mort doit par contre n’être utilisé que de manière exceptionnelle, et uniquement dans le cadre de campagnes pour soutenir des causes nationales. En effet si l’image de la mort et de la détresse est trop « vulgarisée » d’une part cela banaliserait ces images difficiles et rendrait le public « insensible », mais c’est un risque car une publicité peut raviver des mauvais souvenir et ainsi déchaîner une hostilité face à la marque.

Ce sont donc majoritairement des ONG et des qui utilisent le territoire de communication de la mort, comme par exemple la lutte contre le SIDA.

Les administrations cherchent aussi à faire passer le message sur les dangers du tabac créer et à une prise de conscience. Mais comme cette habitude est solidement ancré dans nos sociétés il faut utiliser des messages forts, à la limite du dérangeant afin de faire changer les mentalités.

Le ressort est de montrer que derrière le fait banal de fumer, ce cache en fait une autodestruction qui ne verra que sur le long terme et projeter le fumeur dans le temps.

D’autres grandes causes utilisent des images fortes, en particulier dans le cadre de communication sur les drogues, les suicides… Ces publicités ont souvent pour but de convaincre les personnes touchées par ces phénomènes de réfléchir (ainsi que leur entourage), et le seul moyen d’y arriver est d’utiliser un message fort et souvent dérangeant.

L’aspect réflexion et prise de conscience est souvent utilisée dans le cadre de campagnes pour récolter des fonds pour des associations, mais au lieu d’utiliser des images dures, l’évocation est souvent privilégiée. En effet cela permet de réveiller l’attention de sa cible mais en même temps de ne pas provoquer un rejet. Le but dans ce cas est de faire prendre conscience et proposer une solution au problème (et non pas jeter des images fortes au visage de ses « clients » pour les faire simplement culpabiliser).

Voici quelques exemples au travers de campagnes de dons d’organes :

Il est important de noter que les produits paramédicaux pour arrêter de fumer (Patchs, chewing-gum..) n’utilisent pas cette technique de dramatisation car ils n’ont pas pour objectif de faire culpabiliser leur cible mais de se présenter comme une solution « acceptable » non anxiogène.

C’est aussi le cas des publicités pour les marques de préservatifs qui ne mettent pas en avant l’aspect lutte contre les MST ou pro-contraception, mais plus l’aspect fun et plaisir.

Bien entendu, une campagne de communication bien conçue doit prendre en compte ces 3 types de messages pour toucher sa cible, comme par exemple ces campagnes contre l’obésité qui utilisent à la fois le registre de l’éducation, de l’humour et de la peur.

Pour voir plus de publicités créatives originales sur les causes nationales et internationales, nous avons préparé pour vous une sélection de XXX publicités pour éveiller les consciences…