Près de 42 % des foyers français consomment des produits bio (+ 7pts vs 2013), d’après la dernière vague de l’étude Kantar Media TGI. Quels sont les foyers qui consomment du bio ? Quels sont leurs insights ? Enfin, le marketing est-il soluble dans le bio ?
Précisions avec Muriel Raffatin, Global Marketing Director chez Kantar qui a piloté l’étude « Le Bio pour tous : la transformation est en marche ».
Dans quel type de foyer consomme-t-on du bio ?
Aujourd’hui les seniors ne sont plus les seuls à consommer bio. Cependant le statut social ou la situation financière demeurent des critères déterminants dans la consommation de produits bio (1/3 sont des CSP+, 37% des acheteurs réguliers, 22% sont des foyers aisés, 24% des acheteurs réguliers). Ces acheteurs sont par ailleurs prêts à mettre le prix : 44% des acheteurs occasionnels considèrent qu’il vaut mieux payer plus cher pour une alimentation bio et ce chiffre monte à 2/3 pour les acheteurs réguliers, contre seulement 28% de la moyenne française
Autre donnée qui persiste : la légère surreprésentation des acheteurs dans les grandes villes (+ de 100 000 habitants ainsi que dans l’agglomération parisienne). Il est par ailleurs intéressant de noter que la présence d’un enfant de moins de 2 ans au sein du foyer augmente la fréquence de consommation de produits bio. On peut supposer qu’il y a là une démarche centrée sur l’individu plutôt qu’une aspiration sociétale ou environnementale. Cela pourrait tout de même induire une nouvelle démarche de consommation sur le long terme.
Quels sont les principaux insights des consommateurs de bio ?
Muriel Raffatin, Global Marketing Director chez Kantar
Ce qui est bon pour soi l’est aussi pour la société et l’environnement. Les marques ont d’ailleurs toujours su exploiter cette dualité caractéristique chez les acheteurs réguliers de produits bio. Cela s’exprime dans des actes de consommation différents : achat de produits du commerce équitable (21% contre 7% des responsables d’achat) ou par l’acceptation d’un prix plus élevé pour des produits qui respectent l’environnement (63% des acheteurs réguliers de produits bio contre 37 % des responsables d’achats) plutôt que dans une restriction de la consommation au sens large.
Il faut souligner que le « manger bio » s’inscrit de manière plus large dans le registre du « manger sain ». Exit les produits produits à haute teneur en matières grasses ou mauvais pour le cholestérol ! En effet, 40% des acheteurs de produits bio considèrent avoir un régime alimentaire très sain et on monte à 1 acheteur régulier sur 2. L’objectif ? Prévenir et limiter les problèmes de santé (46% des acheteurs de bio contre 40% des responsables des achats, 54% des acheteurs réguliers).
Pour le consommateur de bio, marketing et bio sont-ils compatibles ?
Le marketing n’est pas incompatible avec ces populations soucieuses de manger sainement tout en préservant l’environnement. Par exemple les consommateurs de bio et tout particulièrement les réguliers (2/3 d’entre eux) aiment acheter des marques qui s’expriment sur leur engagement sociétal. Le discours et le positionnement de la marque sont un facteur clé que les consommateurs recherchent. Cependant certains éléments peuvent être dissuasifs comme la présence d’un emballage imposant que le produit soit bio ou pas.
(c) ill. Depositphotos
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