Séjours linguistiques : aussi sous la pression consommateur

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En séjours linguistiques, le tourisme a pris le pas sur l’éducation, ouvrant à une consumérisation de l’offre.

Précisions sur le contexte et ses impacts marketing et consommation avec Damien Augier, Directeur de Boa Lingua séjours linguistiques

Comment s’achetait un séjour linguistique il y a 5 ans ?

Notre secteur peut être défini comme celui du Tourisme Educatif. Il y a encore quelques années la notion «d’Education » était bien plus importante que la notion « tourisme ». Le client prenait donc le temps de s’informer en amont et réservait son séjour au minimum 2-3 mois à l’avance. Le critère prix était certes important mais la qualité des services primait. Nous vendions avant tout de « l’éducation à l’étranger » et nous rencontrions la plupart du temps le futur participant lors d’un entretien conseil personnalisé. La source internet était une première approche nécessaire mais non suffisante. Les destinations anglophones restaient les plus prisées mais pas à une écrasante majorité (environ 70%). L’Espagnol était aussi très à la mode ainsi que les nouvelles destinations émergentes en Asie (Chine en tête).

Enfin ces séjours linguistiques à l’étranger attiraient très majoritairement une clientèle jeune étudiante entre 16 et 25 ans .

Quelles évolutions dans le process d’achat des séjours linguistique avez-vous récemment constaté ?

La partie « Tourisme » a pris le pas sur le partie « Education » ; tout du moins au niveau du comportement du consommateur. Le séjour linguistique n’est certes pas un achat coup de cœur, mais de moins en moins un achat longuement et mûrement réfléchi en amont. Le consommateur se décide maintenant au dernier moment et veut tout, tout de suite et au meilleur prix. Nous sommes dans le phénomène « Last minute » où 30-40% des consommateur réservent leur séjour avec un départ dans le mois. Tendance accentuée plus on s’approche de l’été.

Le besoin d’un conseil personnalisé reste important mais le consommateur souhaite avant tout avec toutes les informations sur internet et éprouve moins le besoin et l’envie de se déplacer pour un entretien avec un conseiller. Le critère prix est devenu le critère numéro 1 pour la grande majorité des consommateurs. Ils n’hésitent pas à mettre en compétition plusieurs acteurs offrant le même séjour pour obtenir le meilleur tarif, au détriment de la qualité du service proposé avant, pendant et après le séjour. On voit donc émerger de plus en plus des plateformes internet type Ebooking, Hotel.com offrant des séjours linguistiques.

Quant aux destinations, apprendre l’Anglais est devenu LA priorité. Les destinations anglophones représentent maintenant plus de 80% du marché et les autres langues se partagent « les miettes ». Les gens ont pris conscience de l’importance de bien parler l’Anglais en premier avant de se lancer dans l’apprentissage d’une autre langue. Nous ressentons ce besoin à tous les étages : juniors, étudiants, adultes et professionnels. L’autre tendance est la moyenne d’âge qui augmente avec une nette croissance au niveau des adultes et des professionnels. Ne pas parler l’Anglais est un frein pour intégrer une école, rentrer dans le marché du travail, retrouver du travail et évoluer au sein de sa société.

Peut-on dire que les séjours linguistiques se consumérisent ou s’orientent vers l’entertainment ?

Les séjours linguistiques se consumérisent clairement pour l’apprentissage de l’anglais avec une offre pléthorique disponibles sur tous les supports. Le côté entertainment se retrouve plus dans l’apprentissage des autres langues. Le parfait exemple est l’Espagnol qui est devenu une langue ludique et moins utile au niveau professionnel. Les séjours linguistiques en Amérique latine se développent à la vitesse grand V au détriment de L’Espagne. On retrouve donc maintenant beaucoup de séjours alliant l’apprentissage de la langue, découverte culturelle mais surtout pratique d’une activité : Espagnol et Salsa à Cuba ou à Cartagena Colombie ; Espagnol + Tango à Buenos Aires ; Espagnol + Volontariat dans une réserve naturelle au Costa Rica.

Quel impact pour les professionnel du secteur ?

La recherche systématique du tout, tout de suite au meilleur prix entraîne inéluctablement une approche commerciale beaucoup plus agressive chez les organismes. Internet est devenu LA source de référencement.

Les séjours linguistiques gardent par contre une très forte popularité à tous les âges et stades de la vie. Cela se ressent encore plus au niveau des adultes et professionnels qui ont testé des méthodes peu efficaces pour apprendre une langue (cours sur place et cours à distance type visiocam, etc.). Le séjour linguistique en immersion reste la méthode la plus efficace et intensive pour progresser dans une langue en amenant en plus une dimension culturelle.

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Un article de notre dossier Consommateur & consommation

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