Consommation collaborative : liberté ou aliénation ?

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En 1970, Jean Baudrillard publie «La société de consommation», ouvrage de trois cent seize pages dans lequel il pointe du doigt un fait économique et social de son temps. Non plus considérée comme un moyen de satisfaire ses besoins, la consommation permet avant tout la différenciation. Au coeur des sociétés occidentales, elle prend le dessus sur la morale et redéfinit la base des relations humaines, délaissées au profit de la possession d’objets. Ces objets, ceux qui définissaient l’individu et séparaient les classes sociales.

L’explosion de cette consommation de masse, notamment due au système de production fordien, laisse aujourd’hui place à de nouveaux phénomènes, accélérés par les nouvelles technologies. Comme l’explique Gilles Lipovetsky dans «Le bonheur paradoxal», «la révolution de la consommation a elle-même été révolutionnée».

À travers cet ouvrage publié en 2006, Gilles Lipovetsky retrace les grandes étapes de l’histoire de la société de consommation, qualifiant celle d’aujourd’hui «d’hyperconsommation».

Le consommateur actuel, suréquipé et saturé, recherche la satisfaction d’un autre besoin, soit l’expérience, l’émotion, le lien social.

Les différents sites de consommation collaborative satisfont parfaitement ce désir de vivre des moments uniques, qui animent le quotidien. Rencontrer de nouvelles personnes n’a jamais été aussi simple.

En un clic, les sites internet VoulezVousDîner et Super-marmite offrent la possibilité d’arriver chez un étranger, se mettre les pieds sous la table et discuter avec cette personne, sa famille, le temps d’un repas cuisiné par l’hôte. Cette forme de consommation collaborative, appelée le «social dining», mise tout son positionnement sur les rencontres. Une nouvelle forme de restauration s’est alors développée, permettant aux français de détourner l’offre traditionnelle du marché, qui ne satisfait pas tous les besoins.

Les français s’organisent pour répondre à leurs besoins

Au-delà d’une volonté de pimenter son quotidien, les sites de consommation collaborative permettent également de lier l’utile à l’agréable. C’est notamment le cas du site de covoiturage blablacar.fr. Le concept ? En trois minutes, chacun peut réserver son siège dans la voiture d’un étranger, dont le trajet est identique au sien. En moyenne quatre par voiture, les passagers et le conducteur découvrent le plaisir premier du covoiturage : la création de lien social. Comme son nom l’indique, blablacar.fr prône avant tout la convivialité, c’est la raison pour laquelle 24% des consommateurs blablacar.fr utilisent cette application. Offre alternative aux voyages en train ou en bus, ce site de consommation collaborative évite à ses 20 millions d’utilisateurs les longs trajets seuls à regarder par la fenêtre.

D’autres sites et applications de consommation collaborative basent leur communication sur l’économie faite. Présenté comme une alternative à la crise économique, ce nouveau modèle de consommation offre des coûts généralement moins élevés que ceux du marché traditionnel.

«L’hyperconsommateur», comme présenté par Gilles Lipovetsky, est à la quête permanente d’une amélioration de ses conditions de vie.

Chacun peut désormais louer l’appareil à crêpes, la perceuse ou même le siège auto de son voisin, en se rendant tout simplement sur le site internet Zilok, qui propose la location de plus de 350 000 objets entre particuliers. Ouicar, quant à lui, est le premier site de location de voitures entre particuliers avec plus de 30 000 véhicules à louer.

Investir dans l’achat d’objets n’est plus une priorité pour le consommateur, libre de pouvoir les utiliser quand il le souhaite sans les inconvénients qui vont avec. Robert Rochefort démontre que «le nouveau consommateur a des attentes beaucoup plus immatérielles». Selon L’ObSoCo, 83% des français estiment qu’ils préfèrent pouvoir utiliser un produit à leur guise que de le posséder. «L’hyperconsommateur» va donc pouvoir économiser pour d’autres types d’activités, notamment les loisirs, accessibles à petits prix.

Heetch, l’application de taxis entre particuliers qui ne voit le jour que la nuit, permet de sortir librement, sans se soucier du retour, confortable, en toute sécurité et peu coûteux.

Le site internet Bedycasa, quant à lui, offre la possibilité de loger chez l’habitant, permettant de voyager à moindre coût. Plus de 170 000 nuitées ont été réservées sur ce site en 2014.

Au coeur de chaque site internet de consommation collaborative, une multitude de choix s’offre aux utilisateurs. Le conducteur, l’heure du départ et le lieu du trajet, le type de cuisine et l’adresse de l’hôte, l’emplacement du logement…

En élargissant les marchés traditionnels, la consommation collaborative permet à chaque consommateur de choisir ce qui l’intéresse le plus selon ses attentes, ses envies, ses besoins, sa personnalité. Il n’est plus enfermé dans une seule et même offre, ce qui le rend toujours plus imprévisible et infidèle.

En plus de cela, le principe même de ce modèle de consommation est la confiance. Pour apporter un gage de crédibilité, chaque utilisateur doit avoir un profil, sur lequel ses «clients» sont libres de poster les avis et commentaires qu’ils souhaitent. Après être montée en voiture avec Julien, avoir dîné chez Martine et dormi chez Agnès, je peux leur faire publiquement un retour de mon expérience.

Robert Rochefort explique donc que, selon lui, «nous sommes passés de la société de consommation à la société des consommateurs», dans laquelle le consommateur est un acteur économique. Mieux, derrière son écran, il agit, il est co-créateur de contenu, libre de s’exprimer.

Faire payer, c’est tromper ?

La course effrénée à l’amélioration des conditions de vie a bel et bien commencé. Mais à quel prix ? Pour satisfaire l’ensemble de leurs besoins en temps de crise économique et sociale, les Français ont remis au goût du jour des pratiques existantes depuis toujours : le troc, l’échange, le partage. Contrairement au fonctionnement actuel, ces dernières étaient fondées sur un véritable esprit de solidarité.

Aujourd’hui, quel est le moteur de ce troc revisité ? L’argent, bien entendu. Celui qui s’installe dans toutes les relations intimes, qui va bien au-delà des frontières commerciales.

En 2016, les définitions du partage et de l’entre-aide ont comme perdu un peu de leur saveur.

Une personne voyageant seule doit payer une autre pour partager un moment convivial pendant son trajet. Un individu est le bienvenu chez un étranger pour s’asseoir à sa table et dîner avec lui, mais doit régler l’addition. C’est avec beaucoup de plaisir que je prête mon sèche cheveux à mon voisin s’il glisse ensuite un billet.

Le fonctionnement des sites de consommation collaborative ne laisse entrevoir qu’une partie de l’iceberg. La communication se charge de l’embellir pour en oublier la face cachée, faisant alors de la consommation collaborative une forme d’utopie.

Blablacar.fr promet à chaque utilisateur une expérience unique et des rencontres inoubliables. A travers ses différents supports de communication, notamment le Blog blablacar.fr et les réseaux sociaux, le site met en avant les personnalités qui prennent plaisir à voyager avec les autres membres de la communauté.

À la question «Pour quelle raison as-tu commencé à covoiturer ?», Thomas répond la phrase suivante : «Je pense qu’il est très important de rendre service». Anne-Flore, quant à elle, explique combien elle aime découvrir de nouvelles personnes : «Mes covoiturages sont toujours chouettes. Je rencontre des gens ouverts d’esprits et serviables». Marion ajoute même que «c’est très enrichissant».

Dès lors, en mettant en avant ce type d’entretien, blablacar.fr affirme toujours plus son positionnement, à tel point que les covoitureurs confirment les valeurs du site.

Toutefois, la définition du dictionnaire français de «rendre service» est la suivante : «Accomplir une action bienfaisante, souvent désintéressée, visant à aider son prochain». À qui Thomas rend t-il service ? Son action est-elle réellement désintéressée ? Malheureusement, non. Ses motivations ne peuvent être que financières, Thomas ayant choisi de faire du covoiturage sur un site en ligne payant. En étant conducteur, il se fait payer par les personnes à qui «il rend service». En étant passagère, Marion rémunère la rencontre «enrichissante» qu’elle est en train de faire.

Le site internet VoulezVousDîner, quant à lui, semble être un Dîner Presque Parfait revisité.

Après avoir payé pour dîner chez son voisin, le consommateur se rend sur sa page pour faire un retour sur expérience : les points positifs, négatifs… Cependant, quelle était la motivation de cette personne au départ ? Créer du lien social en partageant un moment convivial et chaleureux, bien entendu. Comment a-t-elle remercié son hôte ? En le rémunérant. Des voisins sont-ils obligés de s’échanger de l’argent pour se découvrir ?

Au-delà d’un simple dîner, il est désormais possible de tout demander, même une rémunération.

Invisible mais bien présent, cet échange monétaire s’effectue uniquement en ligne afin de toujours conserver ces valeurs d’entre-aide, de convivialité et de sympathie. Les sites de consommation collaborative mettent en place des plateformes d’achat en ligne pour éviter un paiement physique, symbole qu’un lien marchand uni les deux individus, et non un lien social, comme ils aiment l’imaginer.

Les relations entre particuliers, régies par des échanges monétaires, instaurent un mécanisme de «toujours plus». Chacun pense pouvoir tout obtenir de l’autre, sans réaliser l’impact sur les échanges humains. Comme l’explique Gilles Lipovetsky dans «Le bonheur paradoxal», «tout se passe comme si, dorénavant, la consommation fonctionnait tel un empire sans temps mort dont les contours sont infinis».

Auteure :  Maud Grisey

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Un article de notre dossier Consommation, aliénation, libération

Sources

Livres

• La société de consommation, Jean Baudrillard
• Le bonheur paradoxal, Gilles Lipovetsky
• La société des consommateurs, Robert Rochefort
• La vie share, Anne-Sophie Novel

Sites et articles

• voulezvousdiner.com
• blablacar.fr blog facebook.com/blablacar.fr
• zilok.com
• lobsoco.com
• larousse.fr
• http://consocollaborative.com/
• http://www.la-croix.com/Actualite/Economie-Entreprises/Economie/A-la-rencontre-des-adeptes-de-l-economie-du-partage-2015-11-29-1386476
• http://www.lesechos.fr/idees-debats/cercle/cercle-141529-economie-du-partage-collaborative-ou-sociale-et-solidaire-ce-nest-pas-la-meme-chose-1165443.php
• http://www.alternatives-economiques.fr/l-economie-du-partage–levier-de-la-transition-ecologique_fr_art_1347_71506.html
• http://www.lefigaro.fr/secteur/high-tech/2015/07/12/32001-20150712ARTFIG00145-les-francais-adherent-de-plus-en-plus-a-l-economie-du-partage.php

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