La plateforme de marque est un outil essentiel à une entreprise dans l’objectif d’asseoir son identité. Elle va permettre de donner une ligne directrice pour chaque décision qui devra être prise. Elle donnera du sens et de la cohérence aux différents métiers, mais elle permettra également de fédérer tous les collaborateurs grâce à un sentiment d’appartenance à un projet solide et cohérent qui provoquera de la motivation auprès de tous. Enfin, une plateforme de marque permet de clarifier l’offre de service grâce à une structure de marque logique. Cet outil dépasse la simple démarche marketing, c’est un véritable projet d’entreprise au service d’une dynamique globale.
Nous allons donc vous apporter une méthodologie de création de plateforme de marque qui permettra à toutes les entreprises de pouvoir valoriser leur identité, s’affirmer et renforcer l’adhérence de ses collaborateurs.
Notre travail se compose en 4 étapes clés permettant la création d’une plateforme : premièrement, une phase de recherche que nous appellerons “digging” puis l’étape d’exploration “exploring”, vient ensuite la construction “building” et enfin une phase d’appropriation “implementing”.
Nous allons voir plus en détails ces 4 points afin que chacun puisse créer sa propre plateforme de marque en étant efficace et cohérent.
Digging
La plateforme de marque repose sur 5 piliers : la raison d’être, la vision, l’héritage, la différence et la cible. Afin de créer la plateforme il faut répondre à ces piliers et se demander, par exemple, “Quel est l’objectif de ma marque ? Pourquoi existe-t-elle ?” et pour y répondre, la première étape de création va vous aider.
La phase de digging est primordiale à l’élaboration de la plateforme, car elle permet de s’immerger dans la marque, de creuser toutes les datas existantes et également de s’imprégner des problématiques de la marque afin d’en ressortir des forces. Cette étape sert à analyser tous les documents, les études, mais il est aussi intéressant d’interroger les collaborateurs de la marque. Dans le but d’obtenir leur vision grâce à des entretiens et des interviews avec ceux qui désirent s’impliquer dans le projet.
Le digging fait l’état des lieux de la marque, permet de ressortir les points positifs et négatifs et ainsi d’avoir une vision claire pour ensuite créer une plateforme cohérente avec les données, mais également avec la vision qu’ont les collaborateurs et les dirigeants.
Ainsi, il faut principalement se demander : quelle est l’offre de la marque, son objectif ? Pourquoi la marque existe-t-elle, que résout-elle ? Qui sont ses concurrents ? Qu’est-ce qui la différencie ?
En effet, il est essentiel que la plateforme soit en accord avec les valeurs de la marque afin qu’elle puisse être perçue, en externe, telle qu’elle désire l’être. et l’image qu’elle reflète autant chez les employés, les dirigeants pour que l’image renvoyée aux clients soit vraie.
Une plateforme de marque qui ne colle pas à la réalité de la marque risque de la rendre fausse et ainsi de nuire à sa réputation.
Grâce à la récolte de toutes les données effectuée en phase de Digging, nous allons pouvoir passer à la seconde étape : l’exploration.
Exploring
L’exploration est une phase de partage et d’échange, elle va permettre de poser les différents axes possibles et ainsi identifier les plus pertinents pour la marque.
Pour cette étape, nous souhaitons mettre l’accent sur la collaboration. Il nous semble essentiel, pour avoir une plateforme de marque rationnelle, de s’appuyer sur la collaboration de toutes les parties internes à l’entreprise. C’est pourquoi, nous préconisons d’effectuer cette phase en organisant un workshop.
C’est un atelier collaboratif qui permet de mettre à contribution plusieurs personnes et ainsi d’avoir différents avis qui permettent d’enrichir la construction et de dégager des axes plus ou moins pertinents. Efficace, il permet de renforcer l’intégration des collaborateurs au sein du projet, le fait de les investir au maximum est un bénéfice pour encourager leur motivation et les fédérer autour de l’entreprise. Pour les PME qui débutent et qui n’ont pas encore de salariés, il est également possible de travailler sur cette étape de manière collaborative en invitant des personnes ayant connaissance du projet. Cela peut être de la famille, des amis ou même d’anciens collègues qui peuvent être source de propositions pertinentes. Le plus important dans cette étape, est d’échanger et de partager afin de nourrir la création de la plateforme pour ensuite la construire en ayant le maximum de contenus pertinents.
Cette étape se réalise en deux temps et dure une journée entière. Il va y avoir une première phase “d’exercice” où les participants devront s’immerger dans la marque, grâce à un moodboard qu’ils devront réaliser par exemple. Cela permet de marquer le ton et l’ambiance qu’ils ressentent quand ils pensent à la marque et ainsi de délivrer les bons messages pour la plateforme. Ensuite, il y a une phase d’écoute entre les participants, ils présenteront tour à tour leurs travaux et expliqueront pourquoi ils se sont orientés davantage dans une direction que dans une autre. Enfin, une phase “d’échange” entre tout le monde afin de débattre, défendre ses idées et définir ensemble les bons messages, la bonne tonalité pour la construction de la plateforme. L’idée est qu’à la suite de ce workshop, les bases soient établies et que la plateforme soit réalisée dans les semaines suivantes.
Building
C’est l’étape clé de ce travail : construire la plateforme de marque grâce aux étapes précédentes qui ont nourri l’écriture à venir.
La plateforme de marque s’établit autour de 5 grands piliers : la raison d’être, la vision, l’héritage, la différence et la cible.
Nous allons maintenant détailler chacun d’eux.
La raison d’être, socle de la stratégie
Définir la raison d’être d’une entreprise, c’est définir son rôle, ce qu’elle apporte au marché aujourd’hui et ce qu’elle représente en son cœur par ses valeurs. Il est également possible de parler de “Mission”, une raison d’être, peut-être une cause défendue par la marque, un enjeu sociétal qui dépasse le marché et qui aura pour but de résoudre une problématique telle que la crise environnementale par exemple. Cela permet de comprendre l’ADN de la marque qui se résume en une simple phrase percutante et pleine de sens. Nous pouvons catégoriser cinq grandes parties de raison d’être : inspirer, divertir, prendre soin, rassembler, défendre/préserver. Ces grandes catégories permettent de structurer l’idée principale et ensuite l’affiner. Par exemple, une entreprise qui met en avant l’art de vivre à la française se positionne donc comme une marque qui souhaite rassembler, car elle convie un peuple à apprécier sa culture. Mais elle aura aussi une position de préservation de son patrimoine culturel, parce qu’elle le met en avant, le renouvelle et surtout le partage.
On peut estimer que dans ce cas, la raison d’être de l’entreprise serait : faire aimer la culture culinaire française.
En résumé, la raison d’être, c’est ce pourquoi la marque existe, son objectif premier et sa raison d’exister sur le marché.
La vision, point de vue sur le long terme
Définir la vision de la marque, c’est déterminer comment elle se positionne sur le marché, c’est comprendre l’idée par laquelle elle est née et qui fait ce qu’elle est. C’est aussi comment la marque va évoluer, la vision est généralement déterminée par le créateur de l’entreprise qui a une vision long terme sur ses objectifs et sait exactement où il souhaite amener sa marque. L’objectif par la vision est de fédérer ses clients et collaborateurs grâce à un projet concret et attractif. Pour mieux comprendre, nous allons prendre l’exemple de la marque Tesla qui a pour vision de produire des véhicules électriques abordable pour qu’à terme les véhicules à essence/diesel disparaissent et ainsi contribuer à la cause environnementale. Pour cela, Tesla produit des voitures électriques à un certain coût pour ensuite pouvoir réduire ses prix et permettre à tout le monde de s’offrir un de ses véhicules.
La vision de Tesla est cohérente avec ce que la marque met en place. Il est très important d’avoir une vision de marque en adéquation avec le projet et les ambitions. Afin de ne pas être en décalage et ainsi donner l’impression de vendre de la poudre aux yeux aux consommateurs et potentiels collaborateurs.
La vision de marque doit découler du plan d’action de l’entreprise, elle a une dimension aspirationnelle et permet de comprendre où la marque souhaite aller et comment.
En résumé, la vision , c’est ce à quoi la marque aspire. Elle définit où elle souhaite aboutir et répond au projet global de l’entreprise.
L’héritage, point d’ancrage de la marque
L’héritage, c’est l’histoire antérieure de la marque, le cœur de son l’identité. C’est ce dont la marque a hérité et en a fait ce qu’elle est aujourd’hui. Pour reprendre le premier exemple avec “l’art de vivre à la Française”, l’héritage de la marque, c’est le patrimoine culturel français avec sa richesse et ses trésors. L’art de bien manger et les racines profondes de la France connu pour son goût, son esthétisme et son sens du détail. L’héritage d’une marque permet de donner une dimension émotionnelle au discours, il permet de la situer et de comprendre son histoire. Nous pouvons également parler d’authenticité, c’est ce qui permettra d’avoir confiance en la marque grâce à un élément clé du discours et de ce que l’entreprise représente.
Par l’héritage, nous souhaitons en apprendre plus sur la marque, voyager à travers son histoire.
La différence, une position unique
Ce pilier va permettre de comprendre en quoi l’entreprise est unique, ce qui fait sa différence et par conséquent sa force sur le marché face à ses concurrents. Il va falloir déterminer comment la marque se différencie pour en faire un élément clé de l’identité. Le fait d’être différent de ses concurrents permet à la marque d’être plus facilement identifiable sur le marché. Par exemple, pour une entreprise qui s’implante dans un marché dans lequel la concurrence fait rage, il va être essentiel d’apporter une plus-value, d’être unique pour susciter de l’intérêt et être reconnu sur le marché. En définissant une différence, la marque se positionne et ne se retrouve pas noyée au milieu de ses concurrents au risque de devenir invisible.
La différence est un enjeu majeur de l’ADN de la marque afin de lui donner un caractère unique.
La cible, construire son public idéal
Une marque se doit de définir sa cible et de savoir qui elle souhaite attirer pour véhiculer les bons messages. La cible sera simplement établie grâce à toutes les recherches faites en amont. Il faut ainsi se demander à qui, les services et les produits, que la marque propose seront utiles ? Ensuite, qui seront les personnes susceptibles d’être intéressées. Il est essentiel de correctement définir sa cible afin d’obtenir des clients qui pourront être fidélisés et qui pourront être fédérateur de la marque.
En résumé, l’écriture de la plateforme de marque débute par la définition de la raison d’être pour ensuite rédiger les 4 points clés à la synthèse de l’ADN de l’entreprise en cohérence avec les valeurs et le projet.
Voici ci-dessous l’exemple d’une plateforme de marque pour une PME spécialisée dans la vente de yaourt artisanal :
Implementing
Enfin, nous passons à la phase finale de la création de la plateforme de marque : la phase d’appropriation. Cette étape va permettre de mettre en place les bases de déploiement de la plateforme en interne comme en externe.
Pour le déploiement interne, l’objectif va être la mise en place d’action pour refléter l’identité de la marque et ainsi permettre à tous d’adopter une position similaire et claire sur ce que représente l’entreprise. Il est essentiel que les partis internes s’imprègnent de la plateforme de marque afin de pouvoir communiquer de manière cohérente sur l’entreprise en externe.
Pour l’externe, cela consiste à résumer l’identité en quelques lignes dans le but de pouvoir la rappeler sur tous les documents officiels, mais également lors d’échanges avec des partenaires ou potentiels clients. Aussi, grâce à la plateforme de marque, il va être possible de mettre en place une identité graphique en phase avec l’ADN de la marque qui sera défini et aller plus loin avec par exemple la définition d’une politique RSE ou d’une marque employeur.
Auteures : Marina Pecoraro et Siham Zemmori
(c) Ill têtière DepositPhotos
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