Marchés et cibles

Contagion Émotionnelle, Christophe Haag

Par ISCPA Paris

Publié le 19 mai 2022

Selon Christophe Haag, les émotions peuvent faire changer les comportements et actions, puis avoir un impact sur les décisions des individus.

Les émotions peuvent faire changer les comportements et actions, puis avoir un impact sur les décisions des individus. Christophe Haag l’explique, dans son ouvrage sur la Contagion Émotionnelle, publié en 2019 aux Éditions Albin Michel.

Ces deux dernières années ont été fortement impactées par la pandémie de la COVID19, le terme de contagion a pris un aspect négatif dans nos vies. Mais n’oublions pas qu’il existe un autre type de contagion et il a le pouvoir de modifier nos comportements : la contagion émotionnelle. Elle est souvent liée à l’argumentation, et permet de préciser un ressenti qu’on essaye de transmettre. L’ouvrage de Christophe Haag, chercheur en psychologie sociale et professeur à l’EM Lyon, intitulé “la contagion émotionnelle” permet de comprendre et d’analyser ce concept.

J'ai un job dans la com', par Serge-Henri Saint-Michel

Dans “contagion émotionnelle” il y a le mot contagion. Un nom plutôt anxiogène lorsqu’on est hypocondriaque. Quand on pense à ce mot, certaines maladies sont assez évocatrices, telles que la COVID-19, le VIH, la varicelle, la grippe, ou même un simple rhume. Ce sont des maladies dont le sujet infecté peut directement ou indirectement transmettre à un sujet sain. Ensuite on retrouve le mot “émotion”. C’est un nom féminin, dont le Larousse donne la définition suivante : “Réaction affective transitoire d’assez grande intensité, habituellement provoquée par une stimulation venue de l’environnement.”

Lorsqu’il parle de contagion émotionnelle, l’auteur utilise cette image : “les émotions des autres nous imprègnent tous, d’une manière ou d’une autre, et influent sur nos états d’âme, nos comportements et souvent le cours de nos vies.”
La contagion émotionnelle concerne tous les individus et êtres vivants, que ce soit dans sa vie personnelle ou professionnelle. En effet, les émotions étant verbales ainsi que non verbales, elles touchent tous les êtres vivants. Dans son livre, l’auteur a souhaité étudier différentes situations « extraordinaires », afin de comprendre les émotions qui sont ressenties.

Quel est l’impact de la contagion émotionnelle sur notre façon de consommer ?

Entre arguments et émotions…

Les consommateurs sont de plus en plus méfiants quant aux arguments énoncés par les marketeurs. Ces arguments, ils les ont déjà entendus. Ils ne cherchent plus à acheter un produit pour son utilité mais veulent avoir l’objet dont ils ne peuvent plus se passer. Un produit qui leur correspondrait pleinement. L’émotion rentre alors en jeu ! Faire ressentir au consommateur de l’émotion est le meilleur moyen pour pousser à l’achat.

Les émotions jouent aussi un rôle majeur entre une marque et un consommateur. En effet, « 85% des achats sont guidés par les émotions, et non par la raison » [1]. Le lien se fait en grande partie via le biais de la communication émotionnelle. Pour un consommateur c’est l’émotion que lui fait ressentir un produit, une marque, une publicité qui va lui permettre de se forger un avis et ainsi entraîner une action face à une situation.

L’influence d’un groupe

La contagion émotionnelle est présente entre les individus, elle sert à communiquer face à différentes situations. Ainsi, on dit souvent que le « rire est contagieux ». La raison, le corps et les émotions interagissent au quotidien entre elles. Et l’effet de groupe joue un rôle essentiel dans la contagion émotionnelle. C’est ce qu’a observé Gustave Le Bon dans « Psychologie des Foules”. Selon lui, les individus d’un groupe ne fonctionne qu’à l’instinct, en fonction de l’émotion. C’est ce qui explique le fait que lorsque l’on voit une personne être heureuse ou être triste on ressent aussi non intentionnellement ces émotions à notre tour. Les émotions négatives se transmettent plus rapidement.

Selon Christophe Haag : « Il est difficile de s’extirper de l’émotion de groupe qui nous pousse à nous conformer ». La contagion des émotions par le biais du groupe est d’autant plus renforcée lorsque les individus se connaissent (familles, amis…).

En tant que consommateur, on aura plus tendance à suivre les conseils de ses proches quant à tel ou tel produit plutôt qu’un autre.

Ainsi si une grande majorité de personnes portent les dernières chaussures à la mode, nous aurons aussi envie de les avoir.

La voix comme canal de contagion

La voix, c’est un peu un second visage, elle est extrêmement expressive. À travers la voix, on peut faire passer tout un tas d’émotions de base comme la joie, la tristesse, la colère, etc., par des modifications dans l’intonation, dans le débit de parole, dans les pauses, dans les fréquences fondamentales, etc.

Pour illustrer ce pouvoir absolu de la voix, l’auteur part à la rencontre de Christophe Caupenne, chef de la cellule de négociation du RAID. Son surnom là-bas, c’était « la Voix ». L’auteur et le chef des négociations sont allés faire un bilan phoniatrique, donc une analyse de la voix de Christophe Caupenne. Ce qui a été repéré, c’est que sa voix est médium, bien posée, avec un fluide qui est très bon. C’est d’ailleurs cela qui l’a aidé lors de maintes opérations de kidnapping. Il arrivait par son intonation et son expertise, à calmer ses contacts et à leur faire déposer les armes.

Les mécanismes de la contagion émotionnelle

Chaque émotion possède une « signature » visible, une expression, formée par la contraction ou le relâchement de muscles spécifiques du visage. Par exemple, la colère s’exprime par une contraction du muscle corrugateur du sourcil et du muscle releveur de la lèvre supérieure. Ainsi que par un relâchement du muscle zygomatique majeur. Au contraire, le sourire se traduit par une contraction du muscle zygomatique et un relâchement du muscle corrugateur.
Lors d’une interaction en face à face, nous n’avons généralement pas conscience des petites variations dans l’expression du visage de notre interlocuteur. Cela ne signifie pas pour autant que nous ne les percevons pas et que nous n’y réagissons pas.

On sait par exemple que les enfants, peu après leur naissance, imitent spontanément les expressions du visage de leur mère. Cette imitation participe à la synchronisation entre la mère et son enfant et renforce le lien maternel.
C’est pourquoi les chercheurs se sont intéressés aux micro-mouvements des muscles du visage chez l’adulte, durant l’observation de visages exprimant différentes émotions. Ces mouvements étant indétectables à l’œil nu, ils sont parvenus à leurs fins en utilisant une technique d’électromyographie (EMG). Des électrodes sont branchées sur le visage, à l’aide de capteurs, au contact de muscles spécifiques. Ces électrodes délivrent un signal électrique variable, qui dépend du degré de contraction musculaire.

L’argumentation peut-elle être appuyée par l’émotion transmise ?

La contagion émotionnelle est le transfert des émotions d’une personne émettrice vers une personne réceptrice. Elle doit être distinguée de la sympathie et de l’empathie.

Différents facteurs influent sur l’intensité de celle-ci, dont principalement :

L’intensité avec laquelle les émotions sont exprimées ;
L’attention et l’importance accordées par le récepteur ;
L’argumentation qui émane de l’orateur pour influencer l’interlocuteur.

Argumentation et émotions vont de pair lorsqu’il s’agit de faire adhérer quelqu’un à un concept ou à ses idées. L’un fera appel à notre raison tandis que l’autre sollicitera les émotions. La contagion émotionnelle peut être impactante dans l’argumentation et nous aider à transmettre un message en impactant moralement l’interlocuteur en face de nous.

Ceux-ci aident le planneur stratégique à communiquer auprès de son audience. Créer un lien émotionnel avec les acheteurs, tel doit être l’objectif premier des annonceurs. En conséquence, les clients se sentiront en affinité avec la marque et achèteront donc plus. Les émotions favorisent la mémorisation. Notre mémoire passe son temps à sélectionner ce qu’elle va garder ou ce qu’elle va oublier. On tend donc à mémoriser plus facilement ce qui suscite des émotions, positives comme négatives.

Elles sont source de motivation et de mobilisation. Les consommateurs sont souvent incapables d’expliquer leur choix de marque, notamment parce que celui-ci est fondé davantage sur des composantes affectives que rationnelles.
Elles sont à l’origine de l’attachement. Le lien affectif avec une marque se développe à partir d’une émotion qui lui est associée. Pas surprenant donc que les communications des marques soient, plus que jamais, ancrées dans des territoires émotionnels, elles qui ont du mal à se distinguer sur une base strictement fonctionnelle. De rationnelle, la communication de marque est devenue désormais émotionnelle. Les exemples sont d’ailleurs légion : le lait (réconfort), Corona (l’évasion), P&G (l’amour maternel), etc.

Le siècle de la sur-émotionnalité

Jamais la contagion émotionnelle n’a été si intense. Elle est soulignée par l’argumentation qui permet de mettre des mots sur ce qu’on ressent ou sur ce qu’on veut faire ressentir.

La civilisation est en déséquilibre émotionnel car le négatif l’emporte souvent sur le positif. Ce qui nous affecte nous, peut, par effet de contagion, affecter le reste du monde et les générations futures.

Dans la salle des marchés, lorsqu’un petit rayon de soleil (c’est-à-dire une émotion positive) pointe le bout de son nez, il est très vite recouvert par des nuages gris chargés en émotions négatives, aussi épais que les cumulonimbus.

L’argumentation émotionnelle vient sublimer le tout en appuyant sur des faits précis et donc susciter l’émotion chez l’auditeur.

La gestion des émotions est très complexe et difficile à maîtriser.

« Sans l’émotion, sans cette particule de Dieu comme je l’appelle, nous ne serions pas grand chose. L’émotion, on sait la mesurer, sa durée, son intensité, son impact psychologique, physique. On sait même parcourir le chemin qu’elle trace dans notre cerveau, grâce à tout un tas d’outils plus ou moins sophistiqués. Sans elle, sans cette particule de Dieu qui est l’émotion, nous ne serions que des pantins sans âme. »

Auteurs : Valentine Audoin, Léa Combe, Thomas Hennaut, Océane Jouy, Margot Legrand

***