Technologie Beacon et connaissance du client en retail

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Les Beacons montrent leur intérêt en connaissance du client, permettant ainsi aux distributeurs de développer la rentabilité de leurs actions commerciales, comme le précisent Mathilde Roussel, responsable marketing et communication division Commerce et Service, Comarch et Matthieu Lacroix, responsable marketing et communication, division ERP&BI, Comarch.

Le parc équipé de Beacon est-il représentatif des acheteurs des enseignes ?

Les enseignes dont les audiences auront le plus d’affinités avec les nouvelles technologies seront bien évidemment celles qui seront le plus sensibles aux Beacons. Le fait de télécharger une application (en l’occurrence celle de l’enseigne) ne limite en rien le potentiel de la technologie, qui doit reposer sur l’opt in.

Avec Beacon, les marques et les enseignes peuvent-elles aller plus loin que des promotions et de la fidélisation ?

Au-delà des promotions et de la fidélisation, les Beacons sont une alternative dans l’éventail des solutions de paiement sans contact. Beaucoup y ont vu un remplaçant du NFC, à tort. Il faut du temps aux entreprises pour découvrir le vrai potentiel des nouvelles technologies. Il faudra donc du temps avant de faire des Beacons la référence. L’intégration native sur les appareils iOs va forcément participer à l’adhésion massive des marques, alors que dans un même temps le fait de devoir télécharger une application sur Android n’apparait pas comme un frein (n’apparait plus aujourd’hui).

A la différence du NFC, les Beacons sont un excellent moyen de générer du trafic en magasin, plus encore dans le cadre d’une galerie commerciale. La portée des Beacons permet d’engager les consommateurs dans un rayon plus important. C’est ainsi que la célèbre rue commerçante londonienne Regent Street qui se veut la destination shopping la plus populaire du monde va installer ces petites balises sur pas moins de 1,5km dans quasiment tous les magasins tels que Burberry, Hugo Boss et Banana Republic.

Autre point, évoqué par la suite, la connaissance client. Les Beacons sont un excellent moyen de récolter encore plus de données. Des données essentielles pour comprendre le comportement des consommateurs, étudier les parcours clients et proposer des réponses adaptées aux attentes et besoins. Le Big Data descend à l’échelle du point de vente. L’application Regent Street par exemple permettra de déterminer des profils utilisateurs. Ceux-ci pourront renseigner leurs goûts en termes de marques. En analysant ces données, il s’agira de personnaliser et cibler au maximum la communication client et d’optimiser par la même la relation client.

Les Beacons vont permettre aux collaborateurs d’une enseigne d’identifier le client qui viendra à sa rencontre. Une attention toute particulière qui va dans le sens d’une plus grande personnalisation des messages, d’une meilleure connaissance des clients mais surtout de la volonté du client d’être perçu comme une personne, dissociée de la masse des clients. Une possibilité supplémentaire de faire des clients satisfaits de véritables ambassadeurs de la marque.

La technologie Beacon peut simplement servir un but informatif et serviciel. De multiples exemples sont là pour le prouver. L’aéroport d’Heathrow & la compagnie Virgin Airways ont effectué des tests récemment dans le but d’améliorer l’expérience utilisateur. Ainsi les passagers ont pu voir leurs cartes d’embarquement s’afficher automatiquement sur leurs smartphones. Toutefois nous pourrions aussi imaginer utiliser les Beacons afin de recevoir des informations sur des potentiels retards mais aussi l’endroit et le moment ou les bagages des passagers seront disponibles après l’atterrissage.

Dans le même ordre d’idée, la ville de San Francisco et son service de transports utilisent cette technologie pour informer les usagers des horaires des trams par exemple quasiment à la seconde près !

La Major League de Baseball fait elle aussi usage des dites balises dans ses stades pour indiquer aux supporters quelles sorties emprunter ou encore l’emplacement le plus proche des toilettes publics.

Enfin plusieurs musées tels que le prestigieux New York Metropolitan Museum et l’application relative vous permettent de nourrir votre âme d’artiste en vous proposant des informations supplémentaires sur l’exposition au moment où vous admirez une sculpture ou une peinture.

… Et ne pas tomber dans l’intrusion et le déluge de propositions commerciales ?

A l’instar des services de notifications classiques, il est essentiel de mettre en place des bonnes pratiques d’utilisation des solutions Beacons. L’usage doit amener à une pratique réfléchie visant à pousser des informations utiles et utilisables par les consommateurs, et par conséquent contextualisées. Les consommateurs n’aiment pas être submergés de messages, d’autant plus qu’aujourd’hui les smartphones donnent accès à tous les canaux (SMS, mail, …). La persuasion passe par des messages de qualité, non par la quantité.

Un certain temps sera nécessaire aux entreprises pour répondre à la question « quel message / à quel moment / à quel endroit / à quelle fréquence ». Une période pendant laquelle celle-ci devra être prudente pour ne pas perdre de clients.

Nombre d’entre elles s’équipent d’ailleurs de « tech lab » pour dans un premier temps tester le potentiel de ces technologies mais également évaluer l’impact sur les parties prenantes de l’entreprise, au premier rang desquelles les clients.

Quels couplages on / offline et avec d’autres moyens digitaux préconisez-vous pour répondre aux objectifs des marques ?

En permettant aux enseignes de pousser des promotions sur les points de vente, les solutions Beacons participent à augmenter le montant du panier moyen, et par conséquent à développer les CA des entreprises.

La United States Tennis Association, visant à accroître la participation à l’US Open en Août, s’est concentrée sur les utilisateurs qui ont consulté prix des billets via l’application US Open, qui étaient situés dans la région de New York et avaient été près d’une billetterie US Open doté d’un Beacon. En combinant l’emplacement actuel et le comportement in-app avec l’historique de proximité, avec l’aide des capteurs de suivi de balise, les organisateurs ont envoyés 300 000 alertes de tickets « dernière minute ». 32% ont acheté des billets. Ce qui représente un taux de transformation très important.

Il en est d’ailleurs de même pour les ventes additionnelles. De même qu’internet a fait du « d’autres clients ont également acheté », les solutions Beacons sont l’opportunité de transposer ce modèle directement sur le lieu de vente, et par conséquent de générer des ventes additionnelles sur la base des connaissances clients.

Attirer l’attention, ou générer du trafic, ou encore « comment faire pour faire venir dans mon magasin ». Par sa portée, les Beacons permettent l’envoi de messages en dehors des lieux de vente, participant ainsi à attirer l’attention des passants, qui n’avaient pas forcement prévu de se rendre dans l’enseigne.

Quel intérêt les Beacons possèdent-ils en matière de connaissance des comportements et du parcours des acheteurs ?

Le terrain d’étude des anthropologues s’est aujourd’hui déporté vers les lieux de consommation. Les Beacons délivrent des données essentielles à la compréhension des consommateurs. Ils permettent d’identifier les parcours clients… Les entreprises pourront ainsi reconstituer avec précision le parcours client, vérifier l’efficacité du merchandising, des mises en avant, des promotions…

Sont-ils alors plutôt conseillés pour les grandes marques et enseignes ?

Dans le cas de la collecte de données, effectivement, plus les volumes de données récoltées sont importants et plus l’analyse qui en sera faite permettra de mettre en avant des inputs stratégiques pour l’entreprise.

Dans la pratique, les Beacons, pris dans une dimension de fidélisation, sont effectivement des solutions plutôt destinées aux enseignes, réseaux de magasins… Des entreprises avec des trafics importants sur les lieux de vente.

Enfin, quels sont, pour les marques et les enseignes, les coûts cachés des Beacons ?

Les entreprises, et a fortiori celles de la grande distribution, génèrent quotidiennement de gros volumes de données qui font que l’addition de celles récoltées par les Beacons ne modifiera pas outre mesure les investissements nécessaires au traitement de l’ensemble. Qui plus est, la possibilité qu’offrent les Beacons de récolter des données sur le parcours client en magasin sans avoir à passer par des cabinets d’étude, sans avoir à se soucier des biais possibles, doit les amener à considérer cet investissement comme indispensable. Les coûts d’équipement sont relativement peu élevés au regard des possibilités offertes, même dans le cas d’une utilisation multiple au cœur des magasins. Il n’y a pas à proprement parler de coûts cachés.

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Un article de notre dossier Distribution Retail & Point de vente

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