Comment les marques peuvent-elles utiliser les techniques omnicanal et exploiter à leur avantage le showrooming et apporter de réels services aux clients ?
Réponses avec notre interviewé, Antoine Leven, responsable compté clé chez RichRelevance.
En quoi les techniques omnicanal permettent-elles de diminuer le showrooming ?
Il n’y a pas réellement d’intention de diminuer le showrooming mais plutôt de l’exploiter à son avantage. Ce comportement est très positif car c’est une partie intégrante de l’expérience omnicanal. En enrichissant l’expérience en magasin avec de nouveaux services (commandes en magasin livrées chez soi, self-service, outils permettant d’exploiter le parcours online dans le point de vente, etc.) les marchands exploiteront mieux l’opportunité que représente le showrooming en termes de ventes supplémentaires et de renforcement d’une base client fidèle.
Par ailleurs, des études récentes ont montré que le Webrooming était aussi important que le showrooming voir légèrement supérieur – 72% vs. 78% des achats (Accenture Seamless Retailing Research Study, 2014). Le postulat que l’expérience d’achat online est supérieure à celle en magasin n’est pas vrai. Elle offre un certain nombre d’avantages, qui sont finalement secondaires à l’exception du cas d’une recherche orientée uniquement sur le meilleur prix.
Les exemples où des informations du profil client s’affichent sur la tablette du vendeur sont encore relativement rares. On a tendance à associer automatiquement la personnalisation de l’expérience à l’utilisation des données personnelles et d’historique CRM. En fait les données purement comportementales (donc anonymes) et récentes sont celles qui ont le plus d’impact. En pratique, un vendeur qui montre divers articles à un client sur une tablette, recommandera des articles similaires et complémentaires sur la base de la navigation du client et de la « sagesse des foules ». L’outil qu’il aura à sa disposition permettra donc d’orienter le client sur la base à la fois de sa recherche particulière et des tendances de l’ensemble de la clientèle.
Il y a une quantité de dispositifs qui peuvent assister le client – venant en magasin uniquement pour consulter – dans la réalisation de son achat. Tous les dispositifs de services qui facilitent la transaction iront dans ce sens. Toutes les visites en magasin ne se font pas uniquement pour des achats plaisirs. Rendre l’expérience plus plaisante dans le cas d’un achat routinier facilite l’achat et aide à bâtir la fidélité client.
Les technologies omnicanal complètent l’expérience en magasin de multiples façons. Pour celui qui vient en magasin en sachant ce qu’il veut, lui permettre d’être plus autonome et faciliter l’expérience d’achat est un vrai service à valeur ajoutée. Prendre son article le scanner et le payer depuis un Smartphone constitue une expérience nettement supérieure au fait d’attendre qu’un vendeur soit disponible puis faire la queue à la caisse. De même lorsque le consommateur rapporte un article, la disponibilité d’une borne accélère le processus et permet de suggérer des articles de remplacement. La possibilité pour le client de trouver sur son Smartphone les informations sur les produits qu’il a en main et que l’on puisse lui proposer des produits alternatifs et complémentaires est une amélioration du service. Pour proposer tous ces services il suffit à l’enseigne de mettre en place le wifi. Le fait que cette expérience puisse être fournie par un vendeur avec une tablette est un détail qui dépend du choix du marchand quant au positionnement de sa relation client. Autre exemple très simple, le fait d’envoyer un ticket de caisse électronique par email a une valeur simplificatrice.
Antoine Leven, responsable compté clé chez RichRelevance
Jusque là nous avons évoqué des services supplémentaires améliorant l’expérience client. Il n’était pas question de données personnelles d’une quelconque agressivité commerciale ou d’une intrusion quelconque. Or c’est là que cela devient très intéressant. Dés qu’une interface digitale entre en jeu on peut aussi exploiter automatiquement des données propres au client sur la base des comportements de navigation ou d’achat en ligne, telles qu’une affinité de marque, de style ou une sensibilité au prix, ce qui rend la présentation ou les recommandations produits plus pertinentes. La prise en compte de données personnelles n’est pas indispensable, mais elle ajoute une dimension qualitative non négligeable dans l’expérience personnalisée.
Au-delà de ces exemples ciblés sur l’expérience en magasin on peut effectivement penser à des initiatives plus avancées et intrusives. On peut évoquer le fait de pousser des notifications au moment de l’entrée en magasin, de la présence dans un rayon particulier, ou encore pousser une promotion à des gens qui entrent dans le magasin ou en ressortent sans avoir acheté. On imagine aussi le fait de proposer un coupon de réduction à toute cette population. Immerger le client dans une expérience de réalité augmentée est aussi envisageable. Toutes ces possibilités n’ont pas encore été totalement exploitées. Nous avons pu constater que la soit disant intrusion est bien reçue à partir du moment où elle présente un avantage clair et qu’elle est présentée de façon transparente avec une possibilité de choix.
Comment complètent-elles les fonctions et rôle du point de vente et du personnel de vente ? Cela ne se fait-il pas avec plus d’agression du consommateur ?
Il y a aujourd’hui deux raisons principales à la digitalisation des points de ventes : l’image de modernité et l’incrément en chiffre d’affaires. Dans le premier cas, on observe non seulement la volonté des marques d’apparaître modernes, mais aussi une évolution des attentes des consommateurs. Ceux-ci sont déjà très informés, ils ont des exigences en terme d’information, de digitalisation des processus et d’une expérience améliorée. Il ne faut pas oublier que la digitalisation des points de ventes débute avec les consommateurs qui se servent de leur terminal mobile en magasin. Dans le second cas, les marques qui s’y sont aventurées les premières avec la mise en place de kiosques y ont vu des avantages économiques substantiels : commandes de produits non disponibles en stock, gestion des retours /échanges faits par le clients.
La clientèle qui est en demande de ce type de services et non les marchands qui cherchent à les imposer. La présence de bornes permettant de connaître les prix, les caisses libre-service et les scanner permettant d’acheter les produits directement, l’achat en magasin avec livraison à domicile ou encore le paiement depuis le Smartphone sont toutes des innovation qui sont plébiscitées depuis un certain nombre d’années (Les Français et les points de vente connectés – IFOP/Wincor Nixdorf Octobre 2012).
Les marchands y trouvent naturellement leur compte. Ces solutions offrent la possibilité d’augmenter le chiffre d’affaires sans augmenter la masse salariale en conséquence (client effectuant un achat sans passer par la caisse traditionnelle), de capter du chiffre d’affaires supplémentaire qui aurait été perdu (commander un article qui n’est pas en stock dans le magasin), de faciliter la gestion des retours (le client est co-acteur de ce processus en interagissant avec le kiosk) ou encore d’unifier la connaissance client omnicanal afin d’améliorer l’expérience d’achat avec l’ajout d’une dimension personnalisée (accès aux données de comportement en ligne pour assister le client dans ses choix).
Comme on le voit, l’intégration des technologies digitales dans les points de ventes comporte un grand nombre de dimensions et l’histoire est encore à écrire.
Le domaine reste inexploré et il ne s’agit pas de tout peindre en rose. Des enseignes testent les différents dispositifs depuis quelques années avant de décider de leur adoption ou non. Les marchands sont prudents et attentifs avant tout aux services mis à disposition des clients. Tout ce qui a été testé n’a pas été adopté, mais à notre connaissance il y eu des cas d’adoption ou de non adoption mais pas de rejet catégorique par la clientèle.
Le constat que nous faisons est que ces technologies répondent à des attentes latentes tant des clients que des marchands et qu’elles bénéficient du développement du commerce en ligne qui depuis 15 ans a progressivement modifié les attitudes.
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Un article de notre dossier Distribution Retail & Point de vente
(c) ill. Shutterstock – luxury and fashionable brand new interior of cloth store
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