Le shopper est devenu plus sensible aux promotions et aux opérations de fidélisation. Avec quel impact sur les marques et la distribution ? Cette évolution s’accompagne-t-elle d’une rénovation des KPI des GSA aujourd’hui… et demain ? Réflexions et prospective avec notre interviewé, William Faivre, PDG de Catalina.
En quoi le comportement du consommateur en point de vente a-t-il changé ?
Le comportement du consommateur est en constante évolution. Après avoir été séduit par les offres MDD et Premiers Prix, il a choisi de visiter le Hard Discount, jusqu’à ce que les enseignes traditionnelles répondent à son attente. Il a aussi privilégié les magasins plus petits et plus proches. Plus récemment, il a trouvé une satisfaction dans le Drive, qui mixe les avantages de l’achat en ligne avec les forces du supermarché.
Notre entreprise analyse 50 millions de paniers par semaine ce qui représente 2,5 milliards de paniers analysés par an. Globalement, nous constatons que les consommateurs continuent à faire leurs courses plus souvent et à moins remplir leur panier à chaque visite.
Son comportement en magasin (PDV) se transforme lui aussi, notamment avec la montée en puissance des outils numériques. En alimentaire moins que dans les autres secteurs du retail, le RoPo et le Showrooming par exemple sont moins pertinents en grande consommation. Mais par petites touches, nous voyons des impacts. A titre d’anecdote, aux US on a pu mesurer que les ventes de produits en devant de caisse pâtissaient du temps passer à consulter son smartphone dans la file d’attente au lieu de se laisser tenter par les produits à portée de regard.
Le shopper est-il devenu plus sensible aux promotions et aux opérations de fidélisation ?
En effet, le consommateur est devenu plus sensible aux promotions. Ou plus largement, plus de consommateurs sont sensibles aux promotions.
Tout d’abord, la demande du shopper en la matière s’est développée compte tenu de son besoin d’améliorer son pouvoir d’achat évidemment. En ce sens, les médias digitaux l’ont aidé à développer son expertise et son rôle d’acteur de la consommation, il a accès à l’information pour comparer, décoder, partager. C’est devenu le mode normal de consommation : « je m’informe pour acheter malin ».
Cette plus grande réceptivité aux promotions est aussi favorisée par l’amélioration de l’offre promotionnelle qui essaie d’être plus pertinente.
Un chiffre illustre à lui seul la nécessité d’une analyse fine : en moyenne, 5% des foyers réalisent 80% des volumes d’une marque. Autrement dit, chaque foyer est sensible à quelques messages, voire ultra sensibles à certaines propositions, alors que la plupart des promotions vont lui être indifférentes. En conséquence, la Connaissance Client, au niveau individuel, va permettre de communiquer avec chacun des consommateurs sur les sujets qui le concernent et éviter de polluer la relation avec du brouhaha publi-promotionnel.
C’est cette logique qui a ouvert la voie à un CRM efficace. Notre entreprise est née de cette plus grande prise en compte du consommateur et nous avons continué à développer un savoir-faire dans la connaissance client couplé à une plateforme de médias ciblés.
Aujourd’hui nous disposons d’un savoir-faire unique en big data qui nous permet d’analyser le comportement d’achat de 23 millions de foyers en France (en grande distribution alimentaire) et d’identifier ainsi leurs attentes et leur valeur potentielle.
En connaissant précisément le comportement d’achat de chaque client (ce qu’il aime un peu, beaucoup, passionnément ou pas du tout, dans quelles conditions il fait ses courses, etc …) et en étant capable de communiquer à chacun l’offre qui lui correspond, en point de vente, on-line ou sur son mobile, nous avons réussi à créer un véritable one-to-one de masse.
Au final, si les promotions sont mieux ciblées elles sont appréciées du shopper qui y adhère et passe à l’acte.
L’étape en cours consiste en effet à dématérialiser la relation. Si cela simplifie l’expérience client, le résultat est immédiat. Par exemple, avec C-Wallet, notre application qui propose des réductions sur le mobile, nous avons constaté que 40% des utilisateurs de cette solution n’avait pas utilisé de bons de réduction auparavant.
L’expérientiel est au cœur de la réflexion de certaines enseignes. Plus qu’une offre pertinente et des prix adaptés ?
William Faivre, PDG de Catalina
Évidemment, tout le monde aimerait trouver un moyen de différencier son offre autrement que par le prix, les industriels comme les enseignes.
Notre façon d’envisager la question repose sur cette même logique : que pense le consommateur ? A quoi est-il sensible ?
La connaissance client offre des pistes que les nouveaux médias permettent de concrétiser.
Par exemple, nous identifions des foyers sensibles au prix sur certains produits, ceux qui leur importent, la marque et/ou l’enseigne vont pouvoir émettre une proposition prix pertinente sur ces articles. Mais en parallèle, sur d’autres produits à moindre sensibilité prix, le message va s’orienter vers plus de valeur ajoutée : une recette pour un produit alimentaire, une astuce sur un produit d’entretien, un nouvel usage, un lien vers une démonstration vidéo etc …
Le prix est la condition nécessaire pour être dans la course, le service est l’opportunité de se différencier. La connaissance client permet de rendre le service pertinent. Et c’est ce que nous proposons à nos clients marques et enseignes.
Compte tenu de ces contraintes, quels sont les principaux enjeux et KPI des GSA aujourd’hui ? Et demain ?
La grande distribution est aujourd’hui confrontée à plusieurs mutations. Nous en avons évoqué certaines. On pourrait ajouter la concurrence attendue de distributeurs pure players digitaux ou la capillarité qui relie aujourd’hui clients et distributeurs. Jusque-là, le distributeur maitrisait les canaux de communication avec le shopper. La digitalisation a ouvert des services qui séduisent les consommateurs (préparation de courses, comparaison de prix, virtualisation de carte de fidélité, etc …) qui sont autant d’intermédiaires que le distributeur va devoir appréhender dans l’écosystème.
Il garde pour lui une qualité et une quantité de données qui, si elles sont bien exploitées, peuvent faire la différence dans sa relation client. Il peut savoir comment rester ou devenir le magasin préféré des shoppers. Il peut également pousser sa connaissance jusqu’à la rentabilité par client. Ainsi, il décidera des efforts à produire pour augmenter son activité et de la pertinence des partenariats à nouer en fonction des cibles de clients à gagner.
Comme dans toute relation, savoir prendre en compte, être à l’écoute et le prouver restent le meilleur moyen de gagner en pérennité.
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Un article de notre dossier Distribution Retail & Point de vente
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