Humain, digital et distribution

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Le point de vente est devenu un objet de communication. Comment concilier efficacité commerciale et efficacité expérientielle ? Quelle place accorder à l’humain sur le point de vente ? Explorations avec notre interviewé, Jean-Philippe Chavatte, Directeur Général de Carré Noir.

Après l’eldorado du e-commerce, les enseignes redécouvrent-elles la nécessité d’avoir des points de vente efficaces ?

Les retailers ont d’abord opposé e-commerce et réseau physique. Aujourd’hui la grande question est : doit-on conserver nos réseaux ? Doit-on continuer à ouvrir des points de vente ?

Le e-commerce a effectivement bouleversé l’équation immuable des enseignes : la croissance par déploiement. Le coût structurel d’un point de vente (pas-de-porte, investissement immobilier, bail, salaires) est tel que les retailers commencent à se poser des questions sur l’orientation des investissements vs le web.

Cependant le réseau est bien plus porteur d’image de marque que le e-commerce. Cela se démontre d’ailleurs encore plus chez ceux qui ont les meilleures structures web : Nike, Apple, Sephora.

Le point de vente devient alors un objet de communication :

• Pour la marque : démontrer son positionnement
• Pour ses produits : l’art du merchandising s’est considérablement professionnalisé et devient un atout déterminant pour les enseignes
• Pour ses clients : offrir une relation sur mesure.

Comment concilier efficacité commerciale et efficacité expérientielle ?

L’expérience réside dans la maîtrise des codes architecturaux : éclairage, ambiance, matériaux de coque (plafond, sol, etc.).

En symbiose avec la maîtrise des codes de la marque.

L’ensemble doit raconter une histoire homogène.

L’efficacité commerciale est liée à quatre facteurs :

• La capacité d’attraction : point de vente visible, entrées larges, ouvertures
• Le parcours client : Il faut le matérialiser subtilement (IKEA, NAF NAF, Sephora)
• Le merchandising : c’est la clef de la compréhension d’une famille de produit ou d’une collection, c’est l’arme fatale de l’efficacité commerciale
• La formation des collaborateurs : le vendeur est le seul ambassadeur de la marque, il cristallise l’expérience client.

La thématisation et théâtralisation des points de vente ne saturent-elles pas le consommateur ?

Il faut réussir la mentalisation » d’un concept. Qu’elle soit exubérante ou minimaliste elle doit surtout être la trace du positionnement d’une enseigne.

Prenons un exemple : si vous fermez les yeux et pensez à Sephora, des signes que nous partageons tous remontrons à la surface (les rayures, le blanc, le noir, le rouge, l’orgue maquillage, etc…), c’est la mentalisation.

Ce qui fait de Sephora une marque-enseigne.

Les réseaux de distributions ont encore du mal à construire cette mentalisation et restent pour la plupart sur des codes génériques.

Il nous semble que le point de vente doit raconter une histoire, celle de la marque et du positionnement de l’enseigne.

Nous appelons cela La vérité pilier.

La vérité Pilier d’une marque permet de sacraliser plus facilement la relation entre enseigne et consommateur.

Myth your brand. Meet your target.

Finalement le distributeur est mort… Vive la marque-enseigne.

Le futur du retail passe-t-il par plus d’émotions et d’humain, par moins d’intermédiation et d’écrans ?

C’est aujourd’hui au digital d’investir dans l’humain et non aux retailers d’investir dans le digital. En 2013, Burberry et Karl Lagerfeld, pionniers du « Phygital », ont été portés aux nues et ont à l’époque converti leurs voisins à la mode de l’écran. Un an après, seulement, ils constituent des contre exemples. Pourquoi se tuer à matérialiser ce qui doit être dématérialisé ? Les vrais bénéfices en magasin sont liés à ce qui ne se voit pas : la facilité et la rapidité d’achat et l’accès au wifi pour pouvoir comparer l’offre et les prix en direct.

Les vertus du digital se sont construites en trois temps. On a d’abord connu la révolution du prix avec l’arrivée du e-commerce. Puis est arrivée celle du temps avec les écrans, le Drive, le click & collect. Aujourd’hui, l’e-point de vente entame sa troisième mutation avec la révolution de la Data. En offrant toujours plus de personnalisation et de services à valeur ajoutée, la data permet de créer une relation nouvelle, augmentée et de donner naissance à une relation intime à laquelle les clients ont le choix d’adhérer ou qu’ils ont la possibilité de refuser.

Datas et CRM sont les briques d’une révolution invisible dont le vendeur devient le super-héros. On constate que, si 7 personnes sur 10 choisissent de faire leurs achats en magasin, c’est pour l’aspect vivant à 92%, l’accueil à 98%, la possibilité de tester ou de toucher les produits à 78%. Et selon l’Observatoire Cetelem, 3 consommateurs sur 4 estiment que le fait qu’un vendeur les aide à trouver le ou les produits qu’ils cherchent les inciterait à fréquenter davantage les magasins.

Il suffit de faire le test. Si l’on met un vendeur et un écran côte à côte, l’humain appelle l’humain. Pour le client, rien ne remplace le vendeur en chair et en os. Bientôt, le vendeur et la Data ne feront plus qu’un, et la relation de proximité se transformera en génie d’unicité. Le « vendeur augmenté » au cœur de la chaîne, de valeur passera d’un mode réactif à un mode prédictif, voire prescriptif. Doté de super pouvoirs digitalisés, il décryptera sur le bout des doigts le profil de son client. Ses informations – augmentées elles aussi -, lui donneront une visibilité globale sur les stocks, les promotions et les arrivages. Et grâce à son coaching augmenté, il transformera son expertise métier en atout personnalisé.

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Un article de notre dossier Distribution Retail & Point de vente

(c) ill. Shutterstock – Abstract background of shopping mall, shallow depth of focus.