En distribution, les mécaniques promotionnelles ont évolué souvent plus lentement que la technologie proposée. La promotion démontre pourtant son efficacité malgré un consommateur exigeant, critique et versatile. Précisions avec notre interviewé, Frédéric Morin, directeur commercial et marketing de SOGEC.
En quoi le comportement du consommateur en PDV a-t-il changé ?
L’accès à internet puis internet mobile, l’environnement de systèmes d’informations, des réseaux sociaux, des sites comparateurs de prix et d’offres… sont autant de raisons qui ont fait évoluer le comportement du consommateur. Si la technologie innove plus vite que le consommateur ne modifie en réalité son comportement et ses habitudes, la succession rapide de ces nouveaux services, la facilitation de l’accès à l’information et sa vulgarisation ont permis aux consommateurs d’être en permanence, en tout lieu, plus vite et mieux informés.
Le comportement du consommateur a sensiblement évolué au cours de la dernière décennie, car le point de vente lui-même a beaucoup évolué. Après l’apparition des sites de e-commerce alimentaire (début des années 2000), le développement du Drive a également modifié le parcours d’achat et les points de contact des marques, augmentant encore la mixité de fréquentation des enseignes. Grâce à notre Baromètre de la Promotion©, nous savons que 30% des shoppers utilisent l’e-commerce alimentaire ou le Drive, ce n’est pas négligeable.
La crise à partir de 2008, la priorisation de la question du pouvoir d’achat par les foyers, la médiatisation de la juste consommation au juste prix ont également progressivement éduqués voire « professionnalisés » les consommateurs dans leur rapport aux marques et aux enseignes. 54% d’entre eux sont d’ailleurs inscrits à au moins un programme relationnel de marque.
Est-il devenu plus sensible aux promotions ?
C’est avant tout la crise durable débutée en 2008 qui a rendu le consommateur plus sensible aux promotions et a progressivement modifié son regard sur la promotion. Désormais le smartshopper revendique l’achat en promotion et n’est plus perçu comme un consommateur radin, mais comme un consommateur malin.
Frédéric Morin, directeur commercial et marketing de SOGEC
86% de ceux qui font une liste de courses se laissent influencer par les opérations en point de vente, 38% des shoppers peuvent changer de marque pour un produit en promotion, 43% peuvent acheter un produit qui n’était pas prévu mais qui est en promotion, 23% des consommateurs effectuent leurs achats en fonction des coupons qu’ils détenaient en amont et 18% sont prêts à changer de magasin pour une promotion.
Le shopper est lucide sur l’intérêt de la promotion, ancrée dans ses habitudes de consommation et source de pouvoir d’achat supplémentaire. Il attend de « vraies promotions », permettant d’acheter tout de suite, moins cher, un produit déjà apprécié.
La crise a été un réel accélérateur, tant pour les marques que les distributeurs, pour innover dans le domaine de la promotion. Afin d’être plus efficace face à un consommateur plus attentif aux vraies promotions, les différents acteurs ont investi en temps et en moyens pour développer davantage le ciblage, la différentiation, l’originalité et la simplification du processus de décision et du parcours de promotion.
Ces promotions ont-elles évolué depuis 5 ans ?
Les mécaniques promotionnelles ont évolué souvent plus lentement que la technologie proposée, mais de manière durable on peut considérer que l’accroissement du temps consacré par les consommateurs à identifier les « bonnes affaires » a conduit les marques à revenir aux fondamentaux, à savoir proposer des offres promotionnelles au plus près de l’acte d’achat pour en favoriser le déclenchement, et développer des offres ciblées au détriment des offres de masse sur tout le parcours de courses :
- In store avec des solutions dématérialisées : carte de fidélité d’enseigne véhiculant des coupons de réduction préalablement sélectionnés sur le web ou sur le mobile, bons de réduction sur le site de Drive correspondant à son historique ou à son comportement d’achat, self-scanning où le consommateur se voit proposer sur l’écran de sa scannette des coupons de réduction en lien avec son parcours d’achat et immédiatement déductibles en caisse. En somme, avec ces solutions, le coupon de réduction est totalement dématérialisé depuis son émission jusqu’à sa compensation et permet ciblage, recrutement, augmentation des actes d’achats, circulation dans la gamme…
- Out store avec le développement des programmes CRM cross-canal combinant envois physiques en boîtes aux lettres, avec accès dématérialisé à des coupons à imprimer chez soi (Webcoupon®). Ces pages proposant des e-coupons sont souvent les plus visitées des portails de marques et touchent en les cumulant plus d’1 foyer sur 2.
Les promotions ne cachent-elles pas des sujets plus sensibles ?
En période de crise prolongée depuis plus de 6 ans, qui s’est traduit par un ralentissement sensible de la croissance de la consommation alimentaire, dans un contexte de déplacement de la consommation des foyers vers d’autres univers et biens d’équipement hyper promotionnés (voyage, téléphonie, équipement du foyer…), la promotion dans l’univers GMS est souvent devenue la première condition pour une marque de pouvoir dialoguer avec ses consommateurs, plus avertis et exigeants. Et elle y gagne en termes d’image : 59% des shoppers ont une bonne image de la marque qui propose des promotions.
Ces derniers sont de plus en plus à l’écoute des promesses des marques et ont pris l’habitude d’être sélectifs voire discriminants dans leur choix et ne pas « attraper toute promotion », aussi ludique ou originale soit elle. La promotion doit avant tout être tangible, perceptible, comprise pour que le consommateur adhère. Il en découle la nécessité d’un meilleur ciblage et donc le besoin pour les marques de mieux connaître leurs consommateurs actuels et/ou consommateurs potentiels pour différentier les offres selon la cible, son lieu d’achat, ses attentes.
Enfin la promotion et en particulier les coupons de réduction et les offres de remboursement demeurent – quel que soit le canal de diffusion ou de participation – un excellent moyen pour les marques de théâtraliser et de médiatiser des avantages autour du prix, dans un monde de sur-information où le consommateur peut parfois perdre ses propres référents.
Ces deux mécaniques promotionnelles sont particulièrement appréciées des consommateurs : 85% des shoppers utilisent régulièrement des coupons de réduction (41% les privilégient même aux autres mécaniques promotionnelles), et 30% achètent des produits en GMS porteurs d’offres de remboursement dématérialisées.
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Un article de notre dossier Distribution Retail & Point de vente
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