Comment évaluer le ROI des campagnes sur les réseaux sociaux ?

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En décembre 2011, Efficient Frontier et sa filiale Context Optional ont lancé le premier programme complet pour évaluer comment les campagnes sur les réseaux sociaux impactent le chiffre d’affaires de l’entreprise. Ce programme doit permettre de définir où se trouve la véritable valeur des réseaux sociaux, en se concentrant tout d’abord sur Facebook et Twitter.

Précisions en exclusivité avec Dr. Siddharth Shah, Directeur Senior des Études chez Efficient Frontier.

En quoi ces analyses seront-elles plus complètes que le « Coût Par Fan » souvent mis en avant ?

Ce programme va combiner les mesures d’audience et d’engagement avec celles de monetisation (comme le CA, les leads, le coût par lead, le ROI…). Au final, nous souhaitons répondres aux besoins à la fois des responsables marketings et financiers : gérer des campagnes marketing sur Facebook qui atteignent les audiences les plus larges possible, dans le meilleur contexte possible mais d’une manière qui les relie au compte de résultat.

Ces indicateurs semblent plus orientés e-commerce que communication…

…N’est-ce pas oublier qu’un fan l’est souvent grâce à une sédimentation des communications antérieures, souvent en off-line, et oublier que le ROI d’un fan dépend de l’animation de la communauté ?

Certains de nos annonceurs mesurent la composante offline de leur social marketing. Ils le font en menant des expériences systématiques sur Facebook et en mesurant les ventes en magasins IRL. Nous pouvons également mesurer l’effet de la marque à travers ce canal en utilisant les mesures d’audience et d’engagement (impressions, clics, commentaires, partage, j’aime, etc.). Par contre, le but de ce programme est de fournir aux responsables marketing une manière d’évaluer leurs programmes d’un point de vue financier. Déjà aujourd’hui les marketeurs aimeraient pouvoir estimer l’efficacité de leurs campagnes de branding mais ne trouvent pas d’outils pour le faire. Ce programme devrait leur fournir méthodes et outils pour les aider à définir l’impact de leurs activités sur l’activité de l’entreprise.

Les résultats seront-ils disponibles par marque ou un benchmark sectoriel sera-t-il possible ?

Les résultats seront disponibles pour chaque annonceur, car chacun a ses propres besoins et objectifs. Nous fournirons également des benchmark sectoriels pour aider les responsables marketing à mieux comprendre l’efficacité de leurs campagnes.

Comment les résultats seront-ils livrés (excel « brut », résultats triés, en Saas…) ? Le seront-ils avec ou sans analyse ?

Nos équipes travaillent en étroite collaboration avec nos clients pour analyser les résultats qui leur seront présentés sous le format qui leur convient le mieux (Excel, CSV etc.).

Pour quelle date les premiers résultats sont-ils prévus ?

Nous commençons déjà à avoir des résultats que nous dévoilerons prochainement, dès que nous aurons assez de clients pour rendre anonymes, agréger et mettre en ordre ces données de manière valable.

Lire la suite de notre Dossier réseaux sociaux

Guest stars et sujets d’actu

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• Les réseaux sociaux : nouveaux terrains de chasse des politiques. Agathe Paturel

Du CRM au Social CRM

• Réseaux Sociaux et CRM : cadrons le sujet ! Hervé Pépin, Conseil en social CRM et Dirigeant chez
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• La stratégie de Social CRM : incontournable ! Chris Bucholtz, évangéliste CRM chez SugarCRM
• Le social CRM, booste les stratégies marketing ! Samuel Augy, Responsable Unit Ysance
• CRM et réseaux sociaux. Stéphane Gazzo, Directeur Général Adjoint de l’agence RAPP France
• Le Social CRM : de l’écoute des conversations aux KPI. Interview de Daphné Parot, fondatrice et directrice générale de Relatia.
• Réseaux sociaux grand public : comment mesurer l’efficacité d’une campagne de communication ? Marie Roussel
• Comment évaluer le ROI des campagnes sur les réseaux sociaux ? Interview de Dr. Siddharth Shah, Directeur Senior des Études chez Efficient Frontier

• Relation client et « customer centricity ». Par Sylvain Harault, Sales Consulting Manager Europe du Sud, Pegasystems
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• Vers une stratégie d’emailing social ou comment mixer stratégie communautaire & stratégie email marketing ? Frédéric Buron, Directeur Général d’EmailStrategie
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• E-mailing social : une stratégie aussi au service des réseaux sociaux [2/2]

Interrogations et prospective

• 2012, l’année de la maturité ou de l’explosion du web social ? Véronique Reille Soult, Présidente de 910*, société conseil en influence et réputation
• Le Social Gaming arrive ! Benjamin Le Clercq, Planneur Stratégique chez Uniteam
• Nouvelle ère de la publicité en ligne : l’interactivité avant tout. Olivier Fécherolle, Chief Strategy & Development Officer, Viadeo
• Les réseaux sociaux, un moyen efficace pour les entreprises naissantes de se dispenser des investissements publicitaires ? Jean-François Ruiz, Co-Fondateur @ PowerOn, Co-Auteur du blog Webdeux.info et du livre Réussir avec les Réseaux Sociaux.
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• Réseaux sociaux et séniors. Interview de Katharina Kurz, Directrice du site Quintonic.fr

RH, recrutement, communication interne et réseaux sociaux

• Réseaux sociaux : savoir s’adapter aux nouveaux comportements des recruteurs. Frédéric Foschiani, Consultant Orsys et Fondateur de QSN-DigiTal
• Réseaux sociaux d’entreprise (RSE) : enjeux, usages et ROI ? Eric Dauteloup, Directeur Associé, Acemis Conseil

• Les réseaux sociaux d’entreprise, nouvel eldorado de la communication interne ? Matthieu Guilhem
• Viadeo, réseau social orienté (aussi) recrutement. Interview de Guénaëlle Perrin, Responsable Marketing B2B, dédiée aux produits Carrière chez Viadeo
• LinkedIn, pour connecter « talents et opportunités ». Interview de Laurence Bret-Stern, Marketing Director, LinkedIn EMEA
• Jeunes diplômés, développez et gérez votre e réputation sur les réseaux sociaux professionnels. Grégoire Peuvion, Business
• Community manager dans 5 ans : le nouveau chef d’orchestre de l’entreprise ? Karim Eid, Directeur Général de Performics
• Community manager, nouveau métier, nouveau prolétariat ? Alice Gille

Les réseaux sociaux : véritables tremplins pour l’emploi ? Cindy Bonnefous : notre must read du 4 janvier 2011
Les réseaux sociaux : l’arme ultime des jeunes diplômés ? Pierre Binet
Les réseaux sociaux… ou comment trouver un job sur le net ! Sandra Dubuisson
Quand les entreprises du CAC 40 recrutent sur Twitter. Sara Hami
Trois bons crus 2011, aussi !

Le rapport marques / internautes sur les réseaux sociaux

• Rapports internautes et marques : du nouveau ! Christine Balagué, Titulaire de la Chaire réseaux sociaux à Telecom Ecole de Management, et co-Présidente de Renaissance Numérique
• Réseaux sociaux : refondation. Françoise Hernaez Fourrier, Directrice du Planning Stratégique, Kantar Media

• Facebook, outil pour voyeurs et exhibitionnistes consentants. Laure Villeret
• Les fan pages sur Facebook : les attentes des fans sont-elles en contradiction avec les pratiques effectives des marques ? Eric Barquissau, Professeur de Marketing, Groupe ESC Pau, Laboratoire IRMAPE
• Les Fans Facebook : une richesse pour l’entreprise. Philippe Guilbert, Directeur Général, Toluna
• Facebook, piège à marques ? Alice Paoli
• Présence des marques et perception consommateur. Edouard Parent
• Pourquoi vais-je publier ceci dans mes Réseaux Sociaux ? Arnau Serra, Responsable de communication d’Atrapalo.com

Livres conseillés sur les réseaux sociaux

… Et chroniqués sur Marketing Professionnel

• Comment le web change le monde, F. Pisani et D. Piotet
• Facebook, Twitter et les autres… de Christine Balagué et David Fayon
• Le média humain, de L. Boursin et L. Puyfaucher
• Réseaux sociaux et entreprise : les bonnes pratiques, de C. Balagué et D. Fayon
• Tout nu sur le web, de Jeff Jarvis