E-marketing

Email et réseaux sociaux : les facteurs-clé de succès

Publié le 4 janvier 2012

Comment mettre en place avec succès une campagne email liée aux réseaux sociaux et mesurer leur impact sur les communautés ?
Interview de Sébastien Levaillant, Consultant avant-ventes chez Emailvision.

Comment mettre en place avec succès une campagne email liée aux réseaux sociaux et mesurer leur impact sur les communautés ?

Sébastien Levaillant, Consultant avant-ventes (Email, Social marketing et Customer Intelligence) chez Emailvision répond à nos questions et vous livre ses conseils.

Quelles sont les contraintes à la mise en place d’une campagne email liée aux réseaux sociaux ?

J'ai un job dans la com', par Serge-Henri Saint-Michel

Comment mettre en place avec succès une campagne email liée aux réseaux sociaux et mesurer leur impact sur les communautés ?

La première contrainte est en général culturelle. Les personnes en charge du marketing social, si elles ont un profil peu expérimenté, peuvent penser que la nature virale des réseaux sociaux se suffit à elle-même. Par ailleurs, le cloisonnement des équipes marketing ne favorise pas toujours l’échange entre les responsables du marketing direct, en charge de l’emailing, et les équipes de la communication ou du marketing de la marque, en charge du social marketing. La meilleure façon de contourner cet obstacle culturel est de conserver une posture professionnelle qui devrait faire de tout marketeur un être avant tout pragmatique et refusant toute approche idéologique…du genre : les réseaux sociaux ont tué l’email donc j’ignore l’email.

La deuxième contrainte est d’ordre stratégique. Envoyer un email à l’ensemble de sa base pour annoncer le lancement de sa page Facebook ne fait du bien qu’à l’égo du marketeur. Accumuler des dizaines de milliers de fans Facebook sans se préoccuper de leur qualification est l’exemple même du marketeur qui n’a aucun compte à rendre. L’email et les réseaux sociaux doivent entrer en résonance pour soutenir une stratégie marketing durable. Pour cela trois étapes sont indispensables :

Mettre en place une série d’emails personnalisés en fonction du profil et du comportement social de ses abonnés pour convertir une partie de votre base en fans Facebook. Votre capacité à transformer un abonné en fan vous permettra alors d’entrer vite et fort sur les réseaux sociaux, et de bénéficier à plein de l’effet viral.
Mettre en place une animation éditoriale cohérente et adaptée grâce à un community management maîtrisé. Cette étape est capitale puisqu’elle vous permettra de fidéliser vos fans et récolter des histoires qui pourront alimenter le contenu de vos programmes d’email. Le story-telling autour de la marque naît d’un échange ouvert et fructueux entre votre community manager et vos fans. Ce contenu peut alors être réutilisé dans vos emails pour impacter positivement vos taux d’ouverture, vos taux de clics et globalement votre délivrabilité.
Mettre en place des actions de qualification de vos fans car si certains de ceux-ci proviennent de votre base d’emails, votre page Facebook est également le lieu idéal pour entrer en contact avec des gens qui n’ont jamais entendu parler de vous, les fameux prospects ! Votre objectif sera alors de qualifier ses fans via des processus d’optin-isation classiques mais adaptés à l’univers des réseaux sociaux. Oubliez donc le vieux formulaire statique. Par la même occasion, oubliez votre fantasme sur les données personnelles et les les réseaux sociaux. Quant bien même vous récolteriez des données personnelles via des applications, ces données ne sont pas par défaut des données opt-in, elles sont donc inexploitables pour vos actions marketing.

Quels sont les objectifs marketing habituellement poursuivis ?

Cette question requiert une réponse globale qui est le résultat des échanges avec nos clients.

Nous avons pu distinguer 5 objectifs majeurs :

Sébastien Levaillant, Consultant avant-ventes (Email, Social marketing et Customer Intelligence) chez Emailvision

Le test & learn

L’année 2011 a été marquée en France par la nécessité pour les marques d’aller sur les réseaux sociaux. Plus qu’un effet de mode, l’objectif a vraiment été d’appréhender cet univers (codes, fonctionnalités, outils, impacts)

Fidéliser ses clients

Les entreprises trouvent dans les réseaux sociaux une plateforme technologique d’échange avec leurs clients. Elles peuvent ainsi se consacrer à approfondir le lien avec leurs clients par des échanges quotidiens et informels.

Gérer la relation avec ses prospects

Agréger une communauté sur un réseau social est également le moyen idéal pour entrer en contact avec de nouvelles personnes. Le travail du marketeur est alors de transformer une partie de ces prospects en clients.

Générer du trafic sur son site

De nombreux responsables de sites web (ainsi que des agences SEO) ont perçu l’impact positif que pouvaient avoir une page Facebook ou un profil Twitter sur le référencement dans Google.

Assurer le marketing de la marque

Nos clients ne passent pas par nos services pour cet aspect mais le marketing de la marque sur les réseaux sociaux est incontournable.

Quels sont les facteurs-clé de succès de telles opérations ?

Accompagner le changement culturel qu’impliquent les réseaux sociaux est essentiel. En effet, Les conversations quotidiennes et l’impact global sur l’entreprise qu’une présence réussie sur les réseaux sociaux implique, sont en général déstabilisants.

Il faut également fixer des objectifs pour être capable d’optimiser sa démarche et ses actions marketing. Savoir aligner ses objectifs marketing sur les réseaux sociaux avec ceux de l’entreprise (On est cool sur les réseaux sociaux mais vous aurez toujours des comptes à rendre à votre patron !). Il faut également donner de la visibilité à vos actions et aux résultats de vos actions pour décrocher des budgets plus importants.

Et enfin il faut s’engager à fond ou ne pas y aller !

Comment mesurer l’impact de telles actions sur les communautés ?

J’aurais tendance à dire que la mesure de l’impact doit tenir compte de trois aspects.

Dans un premier temps, s’assurer que vos actions sont mesurées à l’échelle de vos objectifs business d’entreprise (lancement d’un nouveau produit, d’une promotion, d’un événement, plan commercial, etc).

Ensuite, mesurer des soft KPIs (like, share, retweet, commentaires, clics, vues, etc).

Et pour finir mesurer des hard KPIs (conversions, ventes, visites, etc).

Enfin, les réseaux sociaux : un nouvel eldorado pour les prestataires d’emails ?

Avant d’être un prestataire d’emails, nous sommes au cœur de la relation digitale personnalisée qui existe entre une marque et son client ou son prospect. Bien que les réseaux sociaux n’offrent pas encore la même puissance que l’email dans la création d’une relation exclusive, il est normal qu’Emailvision intègre les réseaux sociaux dans son offre de services marketing. La connaissance client est au cœur de notre offre logicielle car elle permet de construire un programme marketing personnalisé que l’on pourra ensuite relayer par l’email ou par les réseaux sociaux.

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