Quelles solutions à la déperdition des investissements en publicité digitale ?

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Fraude, mauvais timing et ciblage imprécis sont souvent les causes d’une franche déperdition des investissements en publicité digitale. Quelles solutions les agences et les régies mettent-elles en place pour  offrir le meilleur retour sur investissement aux annonceurs en quête de performance ? Réponses avec notre interviewé, Romain Franczia, Kenshoo.

Selon certaines estimations, 50% de l’e-publicité serait inutile. Est-ce aussi votre sentiment ?

C’est vrai que le spam, comme les interactions non-humaines lors des campagnes digitales, sont devenus une préoccupation importante et qu’ils peuvent fausser les taux de clics et faire augmenter le coût par clic. Mais le principal problème en terme de dépenses en ligne inutiles, c’est généralement le mauvais timing et le ciblage imprécis des responsables marketing. Les objectifs de la campagne sont également à prendre en compte : il est, par exemple, difficile de mesurer l’efficacité des campagnes de notoriété, en dehors du taux d’impression, là où les campagnes ciblées à la performances entraînent des conversion ou des actions.

Nous générons plus de 300 milliards de chiffre d’affaires pour le compte de nos clients à travers les différents canaux numériques, dont le search, les réseaux sociaux et le display. Nous estimons que, pour autant que la campagne soit correctement réalisée, le numérique offre aujourd’hui le meilleur retour sur investissement aux annonceurs en quête de performance.

Si les objectifs définis sont réalistes, et s’appuient sur des outils de prévisions précis afin d’optimiser les campagnes, les responsables marketing sont en mesure de prédire le retour sur investissement autant que les coûts d’acquisition de leurs investissements marketing.

Comment réagissent les agences face à ces pratiques ?

Nous conseillons aux agences de se focaliser sur la performance marketing et de :

• Mettre en œuvre des outils de tracking avancés afin d’estimer avec plus de précision le placement et la performance de chaque publicité à travers les différents canaux et équipements
• Proposer de nouveaux modèles d’attributions afin de dessiner avec plus de précision le chemin de conversion des clients, et s’assurer qu’ils dépensent ainsi leurs budgets dans les bons canaux
• Comprendre véritablement en quoi consiste le marketing multi-canal, car il est primordial de mesurer avec précision comment chacun des canaux impacte la performance
• Concevoir des campagnes en priorité pour le mobile
• Chercher des inventaires prémiums pour les clients dans le display
• Se tenir responsable des performances

… Et les régies, comme Google ?

Croyez-nous, Google est, à ce jour, comme l’ensemble des propriétaires de médias. Leur business modèle repose sur l’adéquation entre les clients et les produits, et ils cherchent – comme tout autre spécialiste technologique – à garantir des revenus réels et mesurables à partir de vos campagnes publicitaires, afin de soutenir la croissance des marques.

… Et les annonceurs, qui semblent en être les premières victimes ?

Les responsables marketing agiles souhaitent des manières innovantes de gérer le timing et le ciblage de leurs campagnes. Le marketing numérique consiste à identifier les clients les plus rentables et assurer une relation avec eux à travers l’ensemble des canaux et des équipements.

Les marketeurs cherchent à la fois la performance et la valeur, que ce soit à travers les ventes, la notoriété de la marque ou la génération de lead. Les budgets alloués au marketing numérique à travers tous les canaux – search, réseaux sociaux, display, marketing affilié – ne cessent d’augmenter d’une année sur l’autre. Ce qui n’arriverait pas s’ils n’engendraient pas de revenus supplémentaires.

Quels impacts ces pratiques peuvent-elles avoir sur le revenu des éditeurs ?

Le défi pour les éditeurs n’est pas différent de celui des revendeurs en ligne, à savoir qu’il faut identifier, convertir, conserver et élargir son portefeuille client. Internet a cherché à harmoniser les règles du jeu pour les annonceurs, mais il est primordial de comprendre le comportement des clients et sélectionner ensuite les bons canaux pour les atteindre afin de générer du trafic et des revenus.

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Un article de notre dossier E-publicité, illusion ou efficacité ?

(c) ill. Shutterstock – Many dandelion seeds, closeup flower feather