E-publicité : outils et reporting évitent la déperdition des investissements

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Le manque d’efficacité de la publicité digitale peut s’expliquer par la souplesse de ses indicateurs. Mais la qualité croissante des inventaires, l’équipement en DTP et DMP, permettent de maintenir des diffusions efficaces, validées par des reportings précis, selon nos interviewés, Pierre Figeat et Baptiste Brunin, co-fondateurs de ClickOn.

Selon certaines estimations, 50% de l’e-publicité serait inutile….

Cette estimation peut s’appliquer à n’importe quel type de publicité. John Wanamaker disait cette phrase célèbre: « La moitié de l’argent que je dépense en publicité est gaspillée, mais je ne sais pas quelle moitié ! ». De fait, cette estimation peut plutôt se reformuler en disant qu’une partie de la publicité internet est soit affichée sur des mauvais réseaux, soit diffusée auprès de mauvaises cibles. Elle n’est donc pas efficace. On peut aussi dire que les indicateurs de mesure de l’efficacité de la publicité sont parfois trop souples pour indiquer la réalité de l’impact d’une publicité.

Aussi, cette estimation est bien trop large pour être prise au sérieux ! La possibilité de ciblage des publicités online est certainement l’une des plus fortes si l’on compare avec n’importe quel autre média et cette capacité de ciblage permet justement d’augmenter de manière importante le pourcentage de publicité réellement efficace par rapport à l’ensemble d’un plan media. Par ailleurs, l’évolution des formats de publicité en « E -Publicité », notamment l’évolution vers des formats vidéos, a notablement amélioré la qualité des inventaires, donc des sites sur lesquels afficher, et en conséquence la diffusion efficace des publicités.

Nous voyons par exemple que les campagnes de Branding sont très performantes lorsqu’elles sont diffusées sous format vidéo. Le Branding correspond en effet à un type de publicité ou l’objectif est de vendre la marque plutôt qu’un produit et un contenu qualitatif est nécessaire Le média par excellence pour ce type de campagne était historiquement la télévision. La vidéo permet, en effet, de raconter une histoire. La duplication de ce format TV vidéo, donc très premium, au web (le pré-roll par exemple), a donné naissance à des inventaires premium où les publicités ne sont jamais « gâchées » en s’affichant sur des inventaires « bas de gamme » et où chaque diffusion est vraiment efficace.

Comment réagissent les agences face à ces pratiques ?

Le fait d’estimer que 50% de la publicité est inutile ne constitue en rien une pratique mais constitue une estimation tout à fait discutable. Au niveau des agences, elles adoptent toutes de plus en plus de DMP (Data Management Platform), de Data Third Party et autres moyens de ciblage pour non plus acheter de l’inventaire mais acheter de plus en plus une audience, c’est à dire l’affichage de la bonne publicité à la bonne personne plutôt que l’afficha de la publicité sur tel ou tel site. L’objectif est d’afficher la bonne publicité à la bonne personne. Ces pratiques et cette tendance augmentent notablement les performances des publicités et permettent aussi de combler l’attente des annonceurs. Il faut désormais savoir justifier de manière très précise les performances des campagnes de publicité et sans des outils de ciblage et des reporting adaptés, il se peut en effet qu’il existe la sensation de n’avoir des campagnes utiles qu’à 50%.

… Et les régies, comme Google ?

Les régies peuvent s’assurer d’une publicité efficace en choisissant en premier lieu les bons inventaires, donc les bons éditeurs. Google, du fait de sa puissance, propose des inventaires très variés permettant d’appliquer beaucoup de stratégies publicitaires différentes. Il faut, en revanche, savoir quelle stratégie mener, et savoir réellement utiliser les possibilités ouvertes par Google en termes de ciblage. Si on prend AdWords comme exemple, les capacités de ciblage sont très fines, à la condition de bien connaître son sujet et d’appliquer un certain nombre de « good practices ».

L’ensemble des régies du secteur peuvent choisir de proposer des inventaires de qualité, ou moins premium, en fonction de leurs cibles. En revanche, il est sûr que les régies proposant du premium vont favoriser l’utilisation de moyens de ciblages précis, ou même de formats publicitaires de qualité, pour maximiser la qualité de l’expérience utilisateur et donc améliorer l’impact de la publicité.

… Et les annonceurs, qui semblent en être les premières victimes ?

Les annonceurs demandent de plus en plus de contrôle et des reporting très précis. Il fut un temps où la publicité était, en effet, moins contrôlée et où les reportings étaient assez larges pour que l’on puisse douter de l’efficacité réelle de la publicité. Désormais, le marché de la publicité online est assez complexe et riche en compétition pour que la demande en termes de reporting et d’efficacité soit haute. Aujourd’hui, de nombreuses campagnes se gagnent pour les agences sous format de compétition, ce qui illustre assez bien ce besoin de performance.

Quels impacts ces pratiques peuvent-elles avoir sur le revenu des éditeurs ?

Le principe est assez simple: un éditeur premium va mieux monétiser, en terme de CPM, son inventaire par rapport à un inventaire moins premium. Le CPM dépend bien entendu des formats mais peut varier du simple au triple et voire plus, en fonction de l’inventaire.

Le besoin de performance va pousser les agences, régies et annonceurs à diffuser de plus en plus sur des sites premium ou bien à acheter en RTB sur des places de marché premium type StickyAds, La place Media ou bien encore Audience Square en France. En conséquence, il peut se créer une disparité entre les éditeurs, mais c’est en réalité logique. En revanche, l’ensemble des stratégies publicitaires ne sont pas tournées vers une volonté de ciblage et de toucher sans cesse la bonne cible. Il existe des stratégies plus simples consistant à « inonder » tout type d’inventaire en jouant sur le principe de répétition. Dans ce cas, il se peut que 50% de la publicité soit inutile mais cela peut être une stratégie de se contenter de 50% d’efficacité sur des campagnes où le volume d’impression est très important.

Le fait de cibler fortement est en soi un signe d’innovation. Les acteurs ciblant le mieux étant souvent les acteurs les plus poussés en terme d’utilisation de data. Nous pouvons en revanche dire qu’il y aura toujours deux manières de faire de la publicité : de manière très ciblée ou bien de manière massive avec une grosse déperdition. Nous voyons aujourd’hui que le ciblage amène les meilleurs résultats et que ce type de publicité est donc, aujourd’hui, privilégié.

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Un article de notre dossier E-publicité, illusion ou efficacité ?

(c) ill. Shutterstock – dandelion seeds blowing wind