Ultra ciblage, intrusion … et impact ?

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Comment éviter de lasser le client avec des emails répétitifs ? L’ultra-ciblage, solution souvent avancée, n’est-il pas trop intrusif ? Réponses de Bruno Boussion, Directeur Général, Selligent France qui aborde aussi l’impact la poussée des mails sur mobile et tablettes sur les approches cross-canal…

Comment éviter de lasser le client avec des emails répétitifs ?

Le sujet de la lassitude nous ramène à des attitudes individuelles de consommateurs. A savoir le seuil de lassitude varie énormément d’un individu à l’autre et dépend de multiples paramètres.

Nous permettons à nos clients d’approcher la question suivant différents leviers :

 

• Solliciter les préférences de chaque individu et respecter ces dernières (règles d’exclusion)
• Respecter scrupuleusement les règlementations et codes de conduite relatifs à l’opt-in, au désabonnement, au traitement des boucles de rétro-action
• Accumuler et rendre exploitable des données comportementales et les informations relatives au nombre et au type de sollicitations envoyées à chaque individu
• Développer la pertinence nécessite d’agir au meilleur moment, via le bon canal et en poussant le bon contenu
• Développer l’expérience client, notamment en promouvant des approches orientées services
• Permettre aux équipes marketing de planifier correctement leurs communications et gérer efficacement les conflits de priorité entre messages, notamment lorsque différentes divisions / points de vente ou marques chez un même annonceur s’adressent aux mêmes publics cibles

L’ultra-ciblage sur lequel ces approches sont en partie fondées n’est-il pas vécu par les cibles comme étant intrusif ?

Plutôt que de parler d’ultra ciblage, parlons plutôt de communication one to one suivant les méthodes de la communication déclenchée sur évènements, de personnalisation des contenus, du remarketing et des communications de service.

L’enjeu c’est d’être centré sur chaque individu en cherchant à développer la valeur perçue par chaque consommateur considéré individuellement. Pour ce faire les marques développent de plus en plus des approches centrées sur le service et l’information (marketing de contenus). Elles agissent également en pratiquant énormément de tests et en responsabilisant leurs équipes autour de segments de clients.

Quel impact la poussée des mails sur mobile et tablettes a-t-elle sur les approches cross-canal ?

Les mobiles et tablettes jouent un rôle de plus en plus clé dans la relation entre les marques et leurs consommateurs. Tous les indicateurs le confirment. Exemple : le % des mails ouverts sur ces devices, le % des visites de sites web via ses terminaux particulièrement dans la foulée immédiate des plages publicitaires en TV. Que ces terminaux soient utilisés en déplacement ou comme un des multiples écrans à disposition des consommateurs lorsqu’ils sont chez eux ou entre amis. Quatre choses sont frappantes dans cette matière :

• L’émergence de nouveaux comportements, notamment de la part des jeunes générations qui rend obsolète l’application au mobile des façons de penser du web traditionnel
• Le fait que les mobiles sont le paradigme même de ce que l’on appelle le cross-canal. Un même terminal permet de communiquer via tous les canaux. La voix, les mails, les réseaux sociaux, les messages courts, la vidéo conférence, … et qu’en conséquence les consommateurs ne peuvent même plus imaginer que les marques ne soient pas à même de poursuivre un même échange indépendamment des choix de canaux qui sont faits par le consommateurs. Les opérateurs mobiles en sont évidemment les premiers témoins.
• La montée en puissance de la vidéo particulièrement adaptée au format d’écran et aux difficultés de lectures inhérentes à la taille des écrans
• Le temps réel et le multitâches. Sujet en grande partie lié aux nouveaux comportements

Quels impacts pour les marques ?

J’en vois deux principaux :

• La nécessité de simplifier au maximum et de procéder par étapes
• L’impérieuse nécessité de supprimer les silos de données et silos applicatifs (notamment vis-à-vis des applications)

Ce dernier point induit trois idées :

• La grande utilité de pouvoir identifier les nouveaux comportements et de tester de nouvelles tactiques et stratégies nativement conçues pour tenir compte de ces nouveaux segments de clients
• L’augmentation de la complexité de gestion qui renforce encore le besoin d’automatisation et de recours à des solutions qui ont été nativement conçues pour le cross-canal
• … Et de réelles opportunités notamment pour les retailers car le mobile amène le CRM dans le point de vente qui restait le chainon manquant.

Enfin, les tests multivariés doivent selon vous être réalisés avec un objectif plus large que l’optimisation de l’email, pouvez-vous préciser ?

Nous traitons les flux entrants et les flux sortants.

Dans le cas de flux entrants, nous proposons soit des landing pages dédiées aux actions menées (dans un esprit de marketing direct), soit des contenus poussés par le moteur de marketing interactif dans des espaces réservés ou dédiés au sein des sites web ou sites marchands ou applications facebook par exemple. C’est à ce niveau que le MVT est particulièrement utile et pertinent. Il permet aux équipes marketing de mettre en place de vraies méthodes de test and learn et donc d’être beaucoup plus réactives dans l’optimisation de leur processus de conversion.

Nous avons pour vocation de développer la valeur client et la fidélité (marketing relationnel) mais également de maximiser les performances de conversion, notamment en aval des campagnes de marketing digital ou de marketing direct avec des objectifs d’acquisition et de création de trafic. LE MVT sert ces deux objectifs.

Un article de notre Dossier email marketing

(c) Ill. : Email icon, Shutterstock