CRM et marketing direct

Email marketing, multicanal et réseaux sociaux : témoignage de WDM Directinet

Publié le 3 mai 2011

Conception et scénarisation des campagnes et programmes relationnels multicanal, coregistration, conséquences de l’immixtion des réseaux sociaux dans l’email marketing, email appending et évolution de l’email marketing… Alain Couve, Directeur Commercial de WDM.Directinet nous livre en exclusivité ses positions.

Conception et scénarisation des campagnes et programmes relationnels multicanal, coregistration, conséquences de l’immixtion des réseaux sociaux dans l’email marketing, email appending et évolution de l’email marketing… Alain Couve, Directeur Business Solutions de WDM.Directinet nous livre en exclusivité ses positions.

Qu’entendez-vous par « concevoir et scénariser les campagnes et programmes relationnels multicanal » ?

Il n’est plus question aujourd’hui d’adresser tous ses clients ou prospects de la même manière.

1111 Citations de Stratégie, Marketing, Communication, par Serge-Henri Saint-Michel

Nous utilisons beaucoup nos connaissances et nos analyses datamining pour concevoir des scénarii de campagnes et de ciblages cohérents et performants. L’objectif étant d’adresser la bonne offre, au bon moment, à la bonne personne et par le bon canal.

Conception et scénarisation des campagnes et programmes relationnels muticanal, coregistration, conséquences de l'immixtion des réseaux sociaux dans l'email marketing, email appending et évoution de l'email marketing... Alain Couve, Directeur Commercial de WDM.Directinet nous livre en exclusivité ses positions.

Quels développements pour l’email marketing ? Les points à retenir

Nos analyses datamining nous permettent de détecter les profils les plus réactifs, de segmenter les populations en base et de mesurer l’appétence des différents publics. Nous pouvons ainsi moduler et/ou choisir :

La pression commerciale en fonction des différents segments/profils
La (ou les) offre(s) à mettre en avant
Le niveau de personnalisation de la communication
Le canal de sollicitation à privilégier

A cela, il n’est jamais inutile d’ajouter une bonne dose de pragmatisme, tel que :

Savoir différencier son discours en fonction de la cible (savoir faire la différence entre un client et un prospect, entre un client fidèle et un opportuniste, etc.)
Savoir adapter ses arguments en fonction du destinataire (s’adresser différemment aux hommes et aux femmes, par exemple).

Quelles sont les difficultés liées à la mise en place d’une campagne multicanal ?

J’en vois trois.

Disposer des différents points de contacts (email, postal, téléphone) d’un prospect et d’un client. A ce titre nous disposons certainement des référentiels de données les plus complets du marché avec plus de 33 millions de foyers.

Connaître les spécificités et contraintes de chaque canal. Si l’envoi sur une adresse email inactive ou erronée peut être considéré comme marginal et peu impactant en terme budgétaire, il n’en est pas de même en ce qui concerne le postal. D’autre part, en termes de message, les différents canaux ne sont pas utilisés dans la même optique. La durée de vie des messages est très différente entre un SMS, un email et un courrier.

Le dernier point concerne la mesure du succès de l’opération. Les canaux n’étant pas « étanches », il est parfois difficile d’attribuer l’action à tel ou tel canal. Il est donc nécessaire en terme méthodologique de constituer des échantillons témoins non adressés, pour mesurer l’impact du dispositif.

Face à un consommateur sur-sollicité et disposant d’outils d’informations en pull (ex. : RSS), comment l’inviter à « entrer en base » sans le faire tomber dans le « traquenard » de la coregistration ?

Alain Couve, Directeur Commercial, WDM.Directinet

Alain Couve, Directeur Business Solutions, WDM.Directinet

Pour être tout à fait précis, la coregistration rentre normalement dans le champ d’application de la LCEN et le consentement qui y est demandé doit comme partout ailleurs être libre, spécifique et éclairé.

« Le traquenard » de la coregistration comme vous l’appelez est le fait d’une minorité d’acteurs aux pratiques plus ou moins loyales et plus ou moins légales, liant différents opt-in et opt-in partenaires au sein de la même case à cocher, cette dernière souvent rendue obligatoire dans le cadre de la participation à un jeu concours.

Pour répondre à votre question, l’invitation à entrer en base doit se faire par la mise en avant de valeur (services, contenus, informations…) et par la possibilité qui doit lui être donnée de pouvoir paramétrer lui-même dans son espace abonné, la fréquence des sollicitations qu’il souhaite recevoir.

C’est le meilleur contrat qu’une marque puisse passer à long terme avec ses consommateurs.

Quelles opportunités les réseaux sociaux offrent-ils en matière d’email marketing ?

Ils offrent une réelle opportunité de connaissance client et de collecte mais permettent également d’optimiser la pression d’une marque sur le canal email. Le mix relationnel optimal est celui qui utilise les différents canaux ou leviers, chacun pour son efficacité maximum.

Par exemple, on poussera plus facilement les contenus ludiques, généralistes, de branding où à partager (bons plans) sur les réseaux sociaux et les contenus et offres spécifiques (ciblés en fonction de la connaissance client issue des analyses datamining), seront plus efficaces via les différents canaux de marketing direct : email, courrier et téléphone.

L’email appending est-il pratiqué sur des fichiers BtoB ?

L’email appending consiste à rapprocher une base de données postales appartenant à un client, d’un référentiel data qualifié en email + postal afin d’exploiter via la location des adresses email les communs identifiés en vue du recueil de leur opt-in email.
La législation étant différente en BtoC et en BtoB (l’opt-out étant admis en BtoB sous certaines conditions) c’est une pratique peu développée. D’autres part, afin de pouvoir procéder à ce type dispositif, il est nécessaire de disposer de référentiels importants, ce qui est moins fréquent en BtoB. Cependant, via nos différents partenaires, nous avons déjà réalisé quelques opérations de ce type avec succès et notamment sur du SMS appending.

Selon vous, quelles seront les grandes tendances liées à l’email cette année

J’en vois plusieurs :

En conquête, la mise en place de bases de données de prospection multicanale (nous avons de plus en plus de demandes dans ce sens émanant de nos clients)
En fidélisation, une meilleure utilisation (ou mise en place) des différentes segmentations (RFM et comportementale) et la mise en place de programmes relationnels davantage corrélés aux cycles de vie des clients et des produits qu’ils possèdent (notamment dans le domaine de l’automobile, de la finance et des télécom)
Enfin, une tendance lourde sur la qualification et l’enrichissement des bases de données clients, que ce soit en terme socio-démo (date de naissance et présence d’enfant notamment) ou en terme de points de contacts afin de pouvoir mener de véritable opérations multicanal.

A lire aussi sur Marketing-Professionnel.fr : Le ciblage d’audience devient (plus) personnel avec le data appending