Aujourd’hui les marques se construisent autour de la participation de leurs propres communautés de clients et des discussions collectives générées par ces dernières.
Les marketeurs n’ont plus la mainmise sur la marque, mais cela nous le savons déjà ! En se référant aux informations de l’institut Forrester, l’Engagement Marketing est donc une nouvelle forme de relation basée sur : l’implication, l’interaction, l’intimité et l’influence.
Du monologue au dialogue
Livre Blanc de l'Engagement Marketing, Silverpop
Sachant que les individus accordent plus de crédibilité aux conseils et avis de leurs proches/amis, et que la publicité a perdu de sa superbe à leurs yeux, il devient primordial de comprendre le niveau d’engagement qu’accordent les (futurs) consommateurs à une marque.
On peut considérer que l’Engagement Marketing commence dès lors qu’un consommateur entame une phase de dialogue avec la marque (exemple : renseigner plus d’informations que nécessaire pour être encore plus en contact avec ladite marque).
Il est donc temps de passer du monologue de marque au dialogue avec les consommateurs !
Instaurer ce dialogue est complexe et demande effectivement plus de ressources à une marque. Mais l’attachement et l’implication envers la marque sont, sans conteste, décuplées. Comme il est dit très justement dans le Livre Blanc de Silverpop (spécialistes de l’Engagement Marketing et fournisseurs de solutions) : « The new world of marketing listens as often as it speaks ».
Intensité de l’engagement
Choisir le message, ainsi que le canal, est aujourd’hui le nouveau standard marketing que les consommateurs ont imposé à leurs marques.
L’engagement n’en sera que plus fort dès lors que le nombre de contacts avec la marque sera travaillé de manière affine, grâce à l’analyse des centres d’intérêts, profils, habitudes et comportements quotidiens des consommateurs. L’engagement se construit dans la durée. Le Web devient un media privilégié permettant de construire plus facilement cet engagement.
L’engagement des clients dépendra de la profondeur de leur implication au sein de la marque, de leur cycle de vie lié à l’acte d’achat mais aussi des interactions qu’ils auront avec cette marque. On ne s’engage pas de la même façon si l’on achète une maison ou un kilo de pommes de terre !
Objectifs de l’Engagement Marketing
– Faciliter la communication inter-consommateurs et renforcer les liens qui les unissent
– Accroître l’attachement à la marque
– Travailler la fidélité des clients à une marque
En bref, créer du lien entre les marques et les consommateurs et faire en sorte que les deux parties tirent leur épingle du jeu.
Stratégies d’Engagement Marketing
Plusieurs stratégies d’Engagement Marketing sont décrites brièvement dans ce Livre Blanc. Elles se composent d’éléments bien connus mais qui font recette : de l’UGC (User Generated Content) au social networking en passant par les études… tous ces éléments stratégiques contribuent à alimenter la stratégie globale de l’Engagement Marketing.
Que seraient ces stratégies s’il était impossible de les mesurer ? L’analyse des données Web, par exemple, permet un tracking poussé qui met en exergue, une fois de plus, le niveau d’implication dont peuvent faire preuve certains consommateurs.
Les niveaux d’engagement
Il existe 3 niveaux d’engagement identifiés à ce jour :
– l’engagement « simple » : intérêt prononcé pour une marque, produit ou service
– l’engagement « pour achat » : lors de la phase de pré-achat, il nécessite de se renseigner plus précisément sur la marque, produit ou service
– l’engagement « pour influencer » : caractéristique d’un individu défenseur de la marque, produit ou service, qui propagera les informations qu’il estime importantes, on l’appellera aussi « Brand Advocate »
Même si cette terminologie d’Engagement Marketing reste très vaste, elle parvient cependant à mettre en avant certains points qui prêtent à réfléchir : les individus les plus engagés ne sont pas forcément les plus gros acheteurs, mais plutôt les meilleurs prescripteurs de la marque… Cela présage très certainement, pour les marques souhaitant prendre en considération l’Engagement Marketing, quelques améliorations ou ajustement des différents programmes relationnels actuels..
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1 Commentaire
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Weiffenbach
16 avril 2009 à 12:39
Ce nouveau dialogue, qu’instaurent les consommateurs auprès des marques, passe par une réflexion sur : Qui répond et Comment bien gérer les réponses. Pour le moment, la plupart des marques évitent les dialogues sur le net avec les consommateurs. D’une part parce que dans beaucoup de cas, les consommateurs communiquent sur des frustrations et des griefs et, d’autre part, la réponse aura une grande pérennité. Sur le web, toute erreur est fatale pour celui qui prend le risque de parler au nom de la marque. Pourquoi prendre un tel risque ? C’est pour cela qu’un nouveau métier vient de naître, qui consiste à assumer cette délégation et à avoir la formation adéquate pour communiquer et gérer les outils de veille sur le net. Nous sommes en pleine réflexion sur ce sujet et nous apportons des solutions sur-mesure aux entreprises, celles qui ont compris l’importance stratégique de ce dialogue. Christophe Weiffenbach, directeur de Nouvelles Rives.
bobo abongo
6 mai 2009 à 11:02
C est bien . Mais y a une chose que nous marketeurs nous ne devrions negliger : La Souveraineté du client !!! dans toutes nos demarches marketing nous devons y penser sinon …la catastrophe