Étude de marché des villes de 2ème rang en Chine

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Dans leurs efforts pour maintenir des niveaux élevés de croissance économique et garantir la poursuite du développement des provinces de l’Ouest et des zones rurales, les politiciens économiques de la Chine se sont rendu compte qu’ils ne peuvent plus compter seulement sur les consommateurs occidentaux, en particulier sur les consommateurs américains, pour acheter tous les biens de consommation en provenance du Delta du Yangtze et du Delta du Zhujiang.

L’enjeu de l’évaluation du marché des villes secondaires en Chine

De nombreux experts de la Chine et les analystes de marché s’accordent pour dire que dans les années à venir la structure de l’économie chinoise doit se transformer, passant de pays d’importation à pays consommateur. Et cette transformation peut apporter plus de 400 millions de consommateurs au marché mondial.

Pour la plupart des gens, il est déjà compliqué de connaître le nombre de consommateurs en Chine. De plus, pour les cadres dans divers secteurs et industries, cette simple connaissance est loin d’être suffisante. Certaines expériences des années passées ont montré que les consommateurs chinois ne peuvent pas être considérés comme un groupe homogène. En effet, chaque province en Chine est d’une taille comparable à un pays d’Europe, de plus, chaque région possède sa propre histoire et sa propre culture et elles sont à des stades différents en terme de développement économique.

Dans les années à venir, alors que les entreprises occidentales pénètrent plus profond en Chine, le marché des villes de premier rang sera saturé. Par conséquent, les entreprises occidentales se déplaceront, petit à petit, vers les villes de deuxième rang, voire troisième, ou quatrième rang. Beaucoup de spécialistes du marketing, stratégie et CEO ont posé cette question : ces villes sont en pleine croissance économique mais elles ne sont pas encore globalisées, quelles sont donc les caractéristiques du comportement des consommateurs dans ces villes ?

Les villes chinoises classées selon divers critères

En Chine, les grandes villes peuvent être classées en fonction de différents facteurs, dont la population, le revenu, la géographie, les infrastructures urbaines, et leur importance historique et culturelle. Mais il n’existe pas de classification officielle de la part du gouvernement, bien que généralement, on considère les villes telles que Shanghai, Beijing, Shenzhen et Guangzhou comme étant les villes de 1er rang. Les villes de deuxième rang comprennent Hangzhou, Tianjin, Chengdu, Nanjing, Dalian ou Wuhan.

Qui sont ces groupes de consommateurs ? Quelles sont leurs attentes ? Quelle est la taille du marché ? Quelle que soit la catégorie de produit, la réponse à ces questions et à bien d’autres sera primordiale pour les marques nationales et étrangères dans la formulation de leurs stratégies en Chine pour la prochaine décennie.

Cet article aborde un projet d’étude de marché  que nous avons mené qui vise à favoriser la compréhension des marchés des villes de 2e rang en Chine pour un client spécifique. Grâce à ce projet, certaines « règles d’or » permettront de mener des recherches dans les zones moins développées en Chine. Comme vous le verrez, la conception de la recherche et des pratiques doit être soigneusement adaptée à la situation de 2e et 3e rang des villes en Chine pour atteindre les objectifs.

L’été dernier, notre cabinet a passé quatre semaines à voyager dans la province du Zhejiang en passant par les régions les plus industrielles, comme Yiwu et Shaoshan, la région textile comme Tongxiang et la zone pittoresque de Xinchang. Nous avons effectué de nombreuses interviews afin d’avoir une observation et une compréhension claires des marchés de ces régions. Le sujet de cette recherche porte sur la tuile en béton pour le produit, et la cible de consommateur est le nouveau propriétaire de maison dans la zone rurale du Zhejiang.

Notre client s’intéresse beaucoup à ce marché. Cependant, il a peu de connaissances concernant ce marché. Donc, dans ce cas là, il est évident que des études de marché qualitatives de différentes régions représentent la première étape pour accroître leurs connaissances sur ce marché, d’ailleurs, un bon rapport de marché est la pierre angulaire pour mieux comprendre les attentes des consommateurs et faciliter leur entrée dans ces mêmes marchés.

Étude de marché : les informations à obtenir

Avant de commencer cette recherche, nous avons d’abord défini le cadre de l’enquête. Les informations suivantes sont celles que nous souhaitons obtenir avec cette recherche :

• Une description détaillée de l’organisation du marché par le gouvernement
• Un compte-rendu pour chaque région visitée (estimations de la taille du marché, le point fort de chaque région, etc)
• Le principe de classement dans le domaine de la fabrication du plomb (B to C). (Information clé qui permet de comprendre la dynamique du marché et de la croissance potentielle.)
• Profil des distributeurs (analyse des canaux de la distribution, le prix, les modalités de paiement, la gamme de produits, des profils de distributeurs de substitution)
• Description détaillée de l’utilisateur final (habitudes d’achat, conditions de paiement, besoins, attentes, prescripteurs)
• Profil des concurrents (types de produits, niveaux de prix)
• Profil des architectes et leur niveau d’implication sur le marché. (À savoir si oui ou non les architectes permettraient d’identifier des produits spécifiques pouvant être utilisés dans la construction, et si leurs préférences seraient suivies.)
• Profil des sous-traitants et des constructeurs des bâtiments :

Nous avons collecté des informations d’après des entretiens qualitatifs. L’organisation de ces entretiens se composait de différentes étapes : prédéfinir les personnes concernées, élaborer des directives d’entrevue détaillées, puis trouver des individus dans les endroits sélectionnés. Mais en pratiquant, nous avons remarqué que la réussite de la réalisation de ces entrevues dépend encore de deux choses, à savoir d’être actif de huit heures de matin à huit heures du soir et d’avoir un chauffeur local qui connaît bien son chemin et peut éventuellement aider à faire les présentations.

Le terrain, le terrain !

L’équipe voulait enregistrer tous les entretiens, mais ce n’était pas toujours facile à accomplir, surtout lors d’entretiens avec des responsables gouvernementaux. Bien qu’il soit possible de prendre des notes lors d’une interview, une fois que l’équipe de recherche est de retour dans le bureau de la réalisation d’analyses et lors de la rédaction du rapport, il est préférable d’avoir l’enregistrement de l’interview fait sur place pour le visionner si nécessaire. De plus, la plupart du temps les clients exigeaient une copie des entrevues pour leurs dossiers.

La conception de la recherche sur le terrain comprend deux phases. Premièrement, il faut tester la charte d’entretien afin de savoir si l’entretien peut permettre de collecter toutes les informations que le client a demandées dans les délais prédéterminés. La deuxième phrase enchaînerait après la validation de la première phrase.

D’après notre expérience, nous pouvons résumer quelques règles d’or pour mener une recherche qualitative dans les régions de 2e rang à travers la Chine :

• La préparation est la clé pour bien connaître le produit et lancer l’interview.
• Être flexible et saisir des occasions.
• Être prêt à effectuer des entretiens sur tout terrain, et essayer d’obtenir le plus d’informations possible.
• Il fait distinguer la vérité à travers les apparences.
• Une fois qu’on est parti, on ne peut plus revenir en arrière.

Résultats

Les résultats du travail de terrain ont permis à l’équipe de décrire clairement les différences et les points communs de chaque région, d’avoir un vue globale sur le profil des distributeurs, des consommateurs finaux et des sous traitants, afin d’estimer le marché et les tailles de segments, et de comprendre comment les gouvernements locaux peuvent influencer le marché.

Ce projet a montré une évaluation de l’attractivité sur le marché spécifique pour l’équipe marketing et l’équipe de la vente aux clients. La recherche comprend un compte-rendu concernant la source des données, l’élaboration de multicritères de modèle de prise de décision ; ce modèle permet au client de comparer le niveau d’attractivité des différents marchés, et donne une vue claire pour l’équipe de vente et de commercialisation afin qu’ils puissent privilégier certaines régions avant de lancer le produit.

Lors de la dernière réunion sur la modélisation stratégique avec notre client, nous avons élaboré un plan d’action sur le développement du marché, ce plan montre au client comment définir un nouveau segment, quel type de matériel doit être mis en promotion, et quels types de produits seraient bien vendus sur le marché.

Le projet a duré neuf semaines au total. En effet, l’abondance du temps de travail permet de collecter des informations de qualité. Au contraire, la précipitation sur le terrain peut qu’avoir un mauvais impact sur le résultat de la recherche.

La Chine est un pays avec une longue histoire, une culture riche et une langue unique, pourtant très varié en termes ethniques, géographiques et économiques selon les différentes régions. De plus en plus d’entreprises étrangères commencent à s’intéresser au marché intérieur de la Chine, et le considèrent comme un marché potentiel pour l’avenir. C’est pour cela qu’une segmentation du marché parait très importante, car il faut prendre en compte le marché local sur lequel vous souhaitez vous implanter. Aujourd’hui, les villes de 1er rang, comme Beijing et Shanghai deviennent de plus en plus saturées non seulement par des marques étrangères, mais aussi par des marques nationales ; en revanche, les villes de 2e rang restent encore un marché à développer et représentent un marché potentiel à forte croissance. Évidemment, une recherche complète et pertinente sur le marché des régions serait indispensable pour ceux qui veulent lancer leurs produits et fonder une stratégie d’expansion. Par ailleurs, cette recherche agit aussi en faveur du développement d’entreprises à long terme.