Suite à la publication du classement BRANDZ™ de la valeur des marques, Pierre Gomy, Chief Marketing Officer Millward Brown, nous explique en exclusivité la baisse de la valeur de la marque Google, la hausse de Facebook, puis précise comment développer la valeur des marques du secteur des télécoms.
Comment la baisse de la valeur de la marque Google et la hausse de Facebook s'expliquent-elles ?
Pourquoi la valeur de Google a-t-elle baissé de 3% ?
Tout d’abord, il est utile de rappeler que Google reste une marque très forte, la troisième au monde et que cette décroissance est somme toute assez marginale.
Pourquoi baisse-t-elle ? Parce qu’elle n’a pas encore recueilli le fruit des ses grandes orientations sur le futur.
La marque a en effet investi massivement sur Android, et doit attendre le retour sur investissement de cet engagement.
Parallèlement, l’arrivée de Google sur les réseaux sociaux (Google+) ne s’est faite qu’en septembre 2011 et il est encore trop tôt pour en recueillir des fruits potentiels.
Quelle comparaison tracer entre Facebook et Google ?
Facebook est en effet dans une phase de forte croissance (la plus forte de notre classement) : si elle continue sur ce rythme, la marque pourrait bien se retrouver dans le top 10, ce qui ferait un point de commun de plus avec Google.
Les deux entreprises américaines ont déjà (et surtout) en commun une position dominante sans partage à un niveau global, à l’exception de la Chine ou elle sont interdites.
Cette position dominante se traduit par un très fort attachement à ces marques : elles sont indispensables à notre vie quotidienne et pour le moment non substituables. Par ailleurs, ces deux marques innovent et font des acquisitions pour préparer l’avenir. Elles ne s’en tiennent pas à leur position dominante actuelle dans un secteur ou des marques fortes peuvent très être rapidement mises en difficulté si elles ne s’adaptent pas ou ne prennent pas d’option sur les bonnes tendances (voir Nokia ou BlackBerry par exemple qui sortent du classement cette année).
La valeur des marques de luxe progresse… mais ce n’est pas le secteur qui utilise le plus la « dynamique des réseaux sociaux » que vous décrivez. Quelles explications peuvent être proposées ?
Tout d’abord les entreprises de Luxe maitrisent assez bien les réseaux sociaux : leur fan pages sont parmi les plus fréquentées et les mieux animées (Louis Vuitton, Hermès , Burberrys…).
Mais au-delà de ce phénomène, le luxe progresse pour deux raisons : c’est un signe d’accession à un statut dans les pays émergents où les classes aisées se développent rapidement, et une valeur de repère dans les pays d’économies mature.
Quels éléments devraient être optimisés pour développer les marques du secteur des télécoms, en forte baisse ?
Le secteur est très bataillé, notamment avec l’arrivée de low cost. Dans ce contexte, la différenciation par l’offre ou les service sont des éléments clés pour retrouver une dynamique positive. Par ailleurs la prise de position sur les nouveaux marchés, l’Afrique notamment est un relai de croissance supplémentaire. L’arrivée de MTN, première marque africaine à intégrer notre classement témoigne de ce potentiel.
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