Quelles sont les données utilisateurs disponibles via Facebook ? A partir de ces dernières, comment détecter les mavens et les connectors sur Facebook ? Comment quantifier l’impact d’un message sur Facebook ? Quels KPI utiliser pour mesurer l’efficacité de la diffusion d’un message sur Facebook ? En somme, un fan a-t-il de la valeur ?
Réponse à notre avalanche de questions par notre interviewé, Jimi Fontaine, CEO de Graphinium.
Quelles sont les données utilisateurs auxquelles vous avez accès ?
Sur Facebook, deux typologies de données existent.
Tout d’abord, les données issues de l’analyse des performances d’une page fan. Le scan des interactions de la communauté sur une page grâce aux api de Facebook permet de récupérer le nombre d’interactions (nombre de Like, comments, share et post des utilisateurs) mais également l’identifiant Facebook des utilisateurs ayant interagi avec la page. Concernant ces utilisateurs, hormis leur identifiant, seules les données publiques que sont leur nom, prénom et sexe sont accessibles.
Par ailleurs, dans le cadre d’une application Facebook grâce à un Facebook Login, on peut récupérer avec l’autorisation de la personne des données personnelles. Par exemple son email, sa date de naissance, sa ville … Des informations le plus souvent utilisées pour pré-remplir des formulaires de commandes ou d’inscription. Mais selon les permissions demandées et acceptées par l’utilisateur, par exemple ses mentions J’aime, son activité musicale, les mentions J’aime de ses amis … on peut récupérer ce qu’on appelle le graphe social et le graphe d’intérêts. Cela correspond à la liste de ses amis Facebook et à l’ensemble de ses goûts et intérêts. En réalité, selon la finalité de l’application on peut demander de récupérer le parcours scolaire, parcours professionnel, ses photos …
A partir de ces dernières, comment détecter les mavens et les connectors sur Facebook ?
Concernant l’analyse des pages Fans, nous avons deux features. Identifier les utilisateurs ayant le plus interagi avec la page en comptabilisant leurs posts, like et comments ; sachant que les partages ne sont pas disponibles pour des raisons de confidentialité car ils peuvent être définis comme privés. C’est ce que nous appelons le « Top Users ». Mais cette approche est assez limitée, car ce n’est pas parce que je like souvent que je suis un influenceur ou un expert, mais il est vrai que je participe à la diffusion du message auprès de mes amis.
Nous avons alors complété par une analyse « Community Explorer » qui permet de cartographier les fans ayant le plus fait réagir la communauté sur ses publications. Ainsi on peut rapidement identifier les plus influents ou détracteurs de la communauté.
Sur notre offre Social Commerce / CRM, nous proposons d’analyser directement le Social Graph. Par exemple, un widget intégrant un Facebook Login permettra d’identifier parmi mes relations celles qui auront la plus forte appétence avec le produit d’une marque. Nous complétons ce calcul en le mixant avec la proximité sociale entre les amis sélectionnés et l’utilisateur ainsi que son activité sur Facebook.
Ainsi on peut proposer de partager un contenu aux personnes ayant le plus d’intérêt pour le produit ou le contenu, et cela grâce à une analyse en temps réel du graphe social et d’intérêts. Pour une approche plus CRM, on peut qualifier les clients qui auront la plus forte chance d’être intéressés par le produit et de le partager afin d’adapter et de mieux personnaliser ses emailings.
Comment quantifier l’impact d’un message sur Facebook ?
Jimi Fontaine, CEO de Graphinium.
Pour l’analyse de pages Fans, la mesure de l’impact d’un message se fait en comptabilisant le nombre d’interactions, voir en calculant le nombre de fans uniques ayant interagi avec le post. En effet avoir cent commentaires réalisés par 5 personnes se répondant n’est pas équivalent à cent commentaires de personnes différentes.
Cette analyse quantitative doit être modulée en prenant en compte la tonalité des commentaires mais également les thématiques abordées afin d’affiner l’étude.
En social commerce / CRM un indicateur simple est le nombre d’amis répondant positivement aux invitations envoyées par un fan ou client. Cela dépendra donc de la qualité de la suggestion des amis mais également du « degré d’autorité » du parrain et enfin de la qualité de l’offre bien sûr.
Quels autres KPI peut-on utiliser pour mesurer l’efficacité de la diffusion d’un message sur Facebook ?
En Social Commerce, le juge de paix sera les ventes réellement générées par les messages et les invitations émises par un fan ou client. Mais on peut également comptabiliser le nombre de nouveaux fans recrutés suite à l’exposition du message.
En somme, un fan a-t-il de la valeur ?
Tout comme pour les clients en CRM, on a en réalité différentes valeurs de fans.
Tout d’abord ceux qui vont contribuer à favoriser le reach des messages de la marque au travers des conversations. Ici, il faut veiller à se constituer une communauté la plus affinitaire possible pour garantir le meilleur engagement.
Éviter absolument d’acheter des fans ou de réaliser des concours de recrutement mal conçus, par exemple avec des dotations attrayantes sans aucun lien avec la marque. Dans ces cas, vos fans auront même une valeur négative en pénalisant le taux d’engagement de votre page et donc au final vous obligeant à dépenser plus en achat d’Ads pour assurer un minimum de visibilité de vos posts.
Ensuite parmi vos fans, lesquels sont ceux qui consommeront au final le plus, vos produits ou contenus, voire idéalement ceux qui deviendront les avocats de votre marque ? Là encore il faut moduler l’analyse, car par exemple pour un e-commerçant, un petit client sur une offre donnée, peut disposer d’une très forte affinité pour une autre catégorie de produits, être un futur client à forte valeur et donc un fan avec une LTV (life time value) importante.
Finalement, seule une analyse fine (de type big data sociale) permet de segmenter finement mes fans et leur vraie valeur.
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Un article de notre dossier Facebook & Marketing
(c) ill. Shutterstock – Network Community – Illustration with connected people.
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