Fidélisation : les conseils de Salesforce

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Quelles sont les principales étapes conseillées pour optimiser la fidélisation des clients et les principaux KPI ? Quel est le lien entre big data et fidélisation ?

Olivier Nguyen Van Tan, Product Marketing Salesforce, répond en exclusivité aux questions de Marketing Professionnel.

Quelles sont les principales étapes conseillées pour optimiser la fidélisation des clients et les principaux KPI ?

La satisfaction et la fidélisation des clients reposent sur la capacité des organisations à respecter leurs promesses telles qu’elles figurent dans l’offre et les engagements de service. Mais aujourd’hui la satisfaction des clients ne suffit plus à garantir leur fidélité.

La Fidélisation n’est pas une étape dans la relation client mais le but ultime de toutes les relations avec ses clients.

Pour mériter la fidélité d’un client, il faut que

1- une relation de confiance qui soit établie entre le fournisseur et le client (confiance dans les produits ou services, confiance dans les procédures d’échanges avec le client, ou confiance dans ses interlocuteurs quotidiens)
2 – chaque contact avec lui soit une occasion de le surprendre positivement. C’est le défi à relever par tous ceux qui s’attachent à développer l’excellence relationnelle. Les nouvelles politiques de fidélisation doivent donc reposer sur plusieurs piliers : la qualité de service, le temps de réponse et l’optimisation des contacts…

Avon, un de nos clients montre comment les « ambassadrices » des produits en contact avec les clients, peuvent vraiment en temps réel et en situation de mobilité répondre aux besoins de leurs clients

La capacité à aller vers de nouveaux types d’interactions va également dans ce sens, voire de créer de nouveaux business model, comme par exemple l’utilisation des réseaux sociaux comme Twitter pour identifier des plaintes éventuelles et agir dans un délai très réduit.

Ainsi, Activision, un de nos clients, a connecté son service client aux réseaux sociaux afin de répondre dans des temps réduits aux questions des joueurs. Youtube/Facebook, Twitter sont également supervisés pour identifier des soucis potentiels mis en avant par les joueurs. Des réponses et des solutions peuvent ainsi être apportées sans que les joueurs en fassent la demande. Cela redéfinit la relation avec les joueurs en utilisant leur propre langage.

Les principaux PKI sont :

• Le niveau de renouvèlement des contrats
• Le chiffre d’affaires généré en upsell
• Le niveau d’utilisation des services ou produits par les utilisateurs finaux
• Le niveau de satisfaction des produits
• Le niveau de satisfaction des services
• Le niveau de satisfaction des interactions avec les interlocuteurs directs
• Le niveau de satisfaction des interactions avec les interlocuteurs indirects
• Le temps moyen de réponse à une demande d’un client

Comment mieux identifier les leviers de la satisfaction client ?

Au risque d’enfoncer une porte ouverte, le principal levier de la satisfaction est la connaissance du client et de ses besoins actuels et futurs. Cela passe par une meilleure connaissance des points d’entrée qui permettent d’obtenir ces informations. Là encore, les réseaux sociaux professionnels comme Linkedin ou Viadeo peuvent être une source très précieuse pour entrer en contact avec les bonnes personnes. Salesforce propose des interfaces entre le CRM et ces grands réseaux sociaux.

Salesforce permet-il d’utiliser des modèles prévisionnels de défection des clients ?

Oui, nos clients peuvent mettre en œuvre de tels modèles. Comcast, un de nos clients a pu l’expérimenter en identifiant à partir des réseaux sociaux un problème potentiel sur leurs réseaux de communication pour permettre la retransmission de la finale du Superbowl et ce moins de 2h avant.

Voir une explication de texte du modèle de fonctionnement de Comcast avec les réseaux sociaux.

Quelle relation peut-on tracer entre big data et fidélisation ?

Sur ces deux dernières années, certains analystes estiment que la quantité de données produites a été supérieure à l’ensemble des données produites dans toute l’histoire de l’humanité. Ces données proviennent des utilisateurs sur Internet, des systèmes automatiques. Les internautes, en écrivant, en parlant, en photographiant, en partageant, déversent sur le web chaque jour un volume d’informations numériques évaluées à 2,5 quintillions de bits.

Alors il est clair qu’il y a un enjeu énorme pour être capable d’analyser et de transformer ces données, en informations utiles dans les relations clients. Ainsi des outils comme Salesforce Radian6 sont capables de réduire la complexité associée à ce trop-plein de données en permettant aux entreprises d’analyser les tendances, les thématiques, les crises potentielles émergeant sur la toile et les transformer en opportunité client ou pour apporter un meilleur service client comme le fait Activision.

Certains de nos clients comme Dell ont conçu un Social command center.

Le big data sera-t-il un des enjeux marketing de 2012 ?

Au-delà du terme, le big data est déjà un enjeu marketing depuis plusieurs années avec le succès des réseaux sociaux. Le volume de données à traiter est, comme on l’a vu, considérable. C’est également une opportunité pour créer de nouveaux services et créer un lien nouveau avec les marques. A ce titre nous allons donner 2 exemples.

Toyota, avec son initiative Toyota Friend, a créé une nouvelle manière d’interagir avec ses clients. Toyota Friend est un réseau social qui connecte les clients Toyota avec leurs voitures, leurs concessionnaires et avec Toyota. Ainsi une voiture rangée dans un garage ne disposant plus que d’une faible puissance de batterie, le réseau social – et donc en l’occurrence la voiture – enverra une notification automatique au propriétaire afin qu’il pense à effectuer une recharge. Imaginez maintenant qu’au-delà de Toyota, une grande partie des voitures circulant dans le monde puissent faire de même. Avec tous ces « Objects on Internet », les big data se transforment en « Hyper data ».

Lors du dernier marathon de New York, Asics a créé une application Facebook hébergée sur Salesforce Heroku (plateforme PaaS) permettant aux proches des participants de laisser un message d’encouragement textuel ou vidéo diffusé lors de la course. Le coureur identifié par une puce RFID lors de son passage à un endroit précis pouvait voir le message s’afficher sur plusieurs écrans présents sur les bords du parcours.

C’est une manière de créer un nouveau lien émotionnel à la marque.

C’est donc un réel enjeu pour les entreprises et à la clé de nouveaux modèles de ventes et de fidélisation des clients.

Un article de notre dossier satisfaction client et fidélisation

• Les nouveaux enjeux de la relation marque-consommateur. Laurent Alexandre, Président de Longtail Value
• Les outils d’évaluation du ressenti client. Céline Molina, Directrice de la Communication de Spotter
• Les entreprises face au défi de la fidélisation client. Christophe Marée, Enterprise Marketing Manager, Adobe Systems France
• Gestion de l’expérience client : les meilleures pratiques. Maya Coralie Blanc, Account Manager chez Satmetrix France
• Optimiser la satisfaction en e-commerce (pourrait être simple). Serge-Henri Saint-Michel
• La fidélisation, nouvelle marotte des directions marketing… et financières ! Yohan Stern, dirigeant et fondateur de Mail Metrics (Key Performance Group)
• Le mobile dans la gestion de la relation client. Hervé Cébula, Président Délégué de MediaTech Group
• Fidélisation client : nouvelles tactiques pour un site E-Commerce rentable. Pascal Podvin, CEO de Compario

Satisfaction client et fidélisation : témoignages et interviews, par Serge-Henri Saint-Michel

• Xerox : reproduire la satisfaction client, c’est fidéliser. Témoignage de Roger Navarro, Responsable des systèmes d’information ventes, de la Satisfaction client et du Ebusiness, Xerox France
• Starbucks, un goût de satisfaction. Interview d’Olivier de Mendez, directeur de la Communication et du Marketing à Starbucks Coffee France
• Fidélisation : les conseils de Salesforce. Interview de Olivier Nguyen Van Tan Product Marketing Salesforce