La course effrénée à l’optimisation semble avoir effacé les temps morts, les temps inutiles, la flânerie… jusqu’à faire de ces moments des sources de honte ou d’angoisse. Cette nouvelle utilisation du temps est une opportunité pour le discours des marques.
Ne faire absolument rien. Rien de chez rien de chez rien… En voilà un concept ! Même vous, qui lisez tranquillement cet article, pieds en éventails dans votre canapé ou sur une plage sauvage, êtes déjà en train de vous occuper. Ne rien faire revient plutôt à mettre son cerveau en “mode par défaut”. C’est ainsi que définit le professeur Francis Eustache, neuropsychologue au CHU de Nantes, le fait de laisser son cerveau voyager à travers des pensées aléatoires, et surtout, de faire de la place à l’oisiveté. Vous avez un vague souvenir de ce que cela pourrait représenter ? Logique puisqu’en effet les modes de vie occidentaux actuels sont davantage enclins à effacer ces moment qu’à les provoquer.
La productivité comme mot d’ordre !
Ne rien faire, longtemps inadmissible dans cette course à l’efficacité, est aujourd’hui insupportable lorsqu’il s’immisce dans les interstices d’un quotidien hyperactif. Cette intolérance à l’inaction est une aubaine pour les marques. Tout incite à l’optimisation de tout : de la productivité, de la décision, des méthodes de travail, de la concentration… et donc, du temps. En 2018 une étude Volvo et Harris Interactive indique que plus de 61% de la population française déclare vouloir gagner du temps (4). Un besoin que savent capter de nombreuses marques afin d’intégrer, dans leurs propositions de produits et de services, des éléments permettant de gagner du temps. La plupart des starts-ups créées depuis les années 2010 ont d’ailleurs pour objectif principal de “simplifier la vie” de leurs cibles. Se positionner en tant qu’accompagnateur de gain de temps dans le quotidien du consommateur est devenu l’un des axes primordiaux pour être utile : produit “trois en un”, produit “efficace”, service “clé en mains” sont devenus les mots d’ordres du marketing. Cette course effrénée à l’optimisation a largement dépassé le sphère de la vie professionnelle et publique pour entrer dans les moindres habitudes de la vie privée. Gilles Lipovetsky, dans son ouvrage Le Bonheur Paradoxal (2), caractérise sous l’appellation de “Superman” cette obsession de la performance qui règle même le tempo de la vie familiale.
Cette nouvelle logique de l’optimisation constante a ridiculisé les temps morts, aujourd’hui perçus comme une pure perte. Le sentiment d’ennui qui découle d’un moment libre de tout divertissement prouve cette incapacité à se servir des temps morts. Ce sentiment de ne pas tirer profit du moment présent en vient même à agacer. L’ennui, du bas latin “inodiare” qui signifie “avoir en haine”, est profitable à l’enfant qui utilise ce temps pour expérimenter. Il est cependant insupportable à l’adulte qui ne peut se tourner vers des moyens physiques de combler cet ennui. Imaginez-vous dans le métro parisien sans batterie sur votre téléphone, sans écouteurs pour votre ipod, sans le 20minutes attrapé à la volée, sans votre bouquin qui normalement traîne dans votre sac depuis 2016, sans même un bout de carnet à relire pour passer le temps. Raaaah c’est agaçant ! C’est agaçant de ne pas pouvoir remplir son temps comme l’explique le Docteur Thomas Goetz dans ce qu’il appelle “l’ennui de recherches” (1) et qu’il caractérise comme “un besoin pressant d’un individu éveillé” de trouver des actions afin de remplir son temps, ce qui, lorsqu’il n’arrive pas à son but, lui provoque un sentiment très négatif.
Plus que l’angoisse d’improductivité qu’elles comblaient hier, les marques se servent davantage aujourd’hui de cette fuite de l’ennui pour proposer des produits et des services qui permettent aux consommateurs de rationaliser, voire de post-rationaliser, leurs (in)actions.
La montée en puissance du divertissement, une opportunité temporelle
Dans la sphère professionnelle, les temps morts se transforment en temps sur-productifs et ceux de la sphère personnelle utilisent le divertissement comme comblement. La montée en puissance du divertissement, et par ce biais, de la consommation de marques, trouverait son essence, selon Theodor Adorno, dans le rallongement des durées de travail. Dans différents travaux au travers desquels il évoque le temps libre, le philosophe explique que le débordement de la vie professionnelle sur la vie privée créé des citoyens de plus en plus fatigués. Ils n’auraient plus l’énergie nécessaire de s’impliquer dans un projet, mais seulement de se divertir. Bertrand Russell, dans son essai sur l’Éloge de l’Oisiveté (6),outient cette théorie en expliquant que les gens ne sont sujets qu’à des plaisirs passifs puisque leur énergie est toute accaparée par le travail. Le divertissement passif donne l’impression d’un état de détente mentale et physique.
Au-delà de l’impact du travail, les outils digitaux voire intellectuels qui permettent d’optimiser le temps, la montée en puissance des actions multi-tâches, et le besoin précieux d’économiser son temps de travail ont favorisé l’émergence de plages de temps libres plus importantes, et donc de davantage de temps propices au divertissement.
Gilles Lipovetsky considère la consommation comme “un voyage, un divertissement” (7) à tel point que cette dernière a effacé tous les temps morts possibles. Selon lui, la consommation est directement impactante (et non impactée par) sur le nouveau rapport entretenu au temps. Les marques occupent dorénavant chaque micro-battement d’activités dans le quotidien, preuve en est avec la démocratisation fulgurante des snacks contents sur les réseaux sociaux, eux-mêmes facilités par l’augmentation de l’utilisation du mobile. Une marque accompagne ses consommateurs jusqu’aux toilettes, en leur proposant par exemple, une mini vidéo à déguster le long des couloirs et devant la lunette.
Cela semble d’ailleurs être un créneau porteur puisque 80% des consommateurs auraient déjà utilisés ces micros-moments pour les transformer en moments shopping selon une enquête Opinion Way (8), et 63% le feraient régulièrement. Au-delà d’occuper le temps sur la quantité, les marques se doivent de fournir une raison qualitative à ce choix de divertissement. Afin d’éviter le sentiment inconfortable d’être en train de se divertir de manière improductive, il arrive que les marques viennent au secours de leurs consommateurs, et ce, en leur offrant des pistes de justifications. Joindre l’utile à l’agréable est par exemple l’une des pistes sur laquelle Netflix joue. Le fait de regarder des séries n’est pas totalement improductif : l’anglais s’apprend dans le même temps, ce qui donne l’impression de ne pas perdre le sien. Le consommateur doit sentir quecette marque est productive pour lui sans pour autant lui donner l’impression de travailler.
Bertrand Russell défend le caractère vital de “la connaissance inutile”, cette phase possible, selon lui, seulement lors de temps de repos ou de contemplation. Dans cette société de la sur-optimisation, l’efficacité pourrait-elle également trouver son essence dans les temps morts ? C’est en tout cas ce que pense Don Juan Matus au XVIIIeme en expliquant à Carlos Castaneda ce besoin de “stopper le monde” afin de prendre du recul et de pouvoir l’analyser. Christian Bobin va encore plus loin dans son Eloge du Rien (9) en expliquant que l’art contemplatif permet un “désarmement de l’individu” qui nous permet de rencontrer les autres et les choses de la vie.
Auteure : Lea Reguillot
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Un article de notre dossier Le Temps & le marketing
Sources :
(1) : Ulrike Nett, Thomas Goetz et Lia Dianels, « What to do when feeling bored? Students’strategies for coping with boredom» Learning and individual differences, 2010
(2) Le Bonheur paradoxal. Essai sur la société d’hyperconsommation – Gilles Lipovetsky / octobre 2006, chez Gallimard
(3) Picard, Laurence, Francis Eustache, et Pascale Piolino. 2009. « De La Mémoire épisodique à La Mémoire Autobiographique : Approche Développementale ». L’Année Psychologique
(4) Harris Interactive – Les français et leur rapport au temps http://harris-interactive.fr/opinion_polls/les-francais-et-leur-rapport-au-temps/
(5) Theodor Adorno – https://www.cairn.info/revue-reseaux-2011-2-page-125.htm
(6) Bertrand Russell – https://parachrematistique.wordpress.com/2013/03/23/eloge-de-loisivete-par-bertrand-russell-44/
(7) Le Bonheur paradoxal. Essai sur la société d’hyperconsommation – Gilles Lipovetsky / octobre 2006 -Gallimard
(8) Etude Opinion Way pour Paris Retail Week – https://www.parisretailweek.com/Presse/communiques-salon/Archives/2016/Etude-OpinionWay-pour-Paris-Retail-Week
(9) Eloge du rien – Christian Bobin chez Fata Morgana
(c) Ill. DepositPhotos
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