Gore-tex : perméable au BtoB

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Gore-tex est l’incarnation de la marque ingrédient. Intégrée dans d’autres produits, d’autres marques, elle mène un marketing BtoB pluriel, que nous abordons en exclusivité avec notre interviewée, Cécile Nomdedeu, Responsable RP et Media Europe chez Gore-tex.

Comment fait Gore-tex pour connaître ses clients ?

GORE-TEX° est une marque ingrédient c’est à dire qu’elle rentre dans la composition d’un produit fini tout en ayant une notoriété propre. En France la notoriété assistée est de 63 %. Nous vendons des membranes imperméables et respirantes qui une fois intégrées dans les chaussures, les gants et les vêtements, permettent d’apporter un confort durable à l’utilisateur pour une gamme variée d’activités comme la randonnée, le ski, l’alpinisme, le trail running et également des produits ville et sportswear.

La chaîne de distribution de nos produits comprend 3 étapes: tout d’abord le confectionneur qui fabrique les vêtements, chaussures ou gants. Ensuite le détaillant qui distribue les produits (magasin de sport ou chausseur) et enfin le consommateur final qui utilise les produits dans le cadre de son activité.

Nous développons une connaissance de tous les acteurs intervenant dans la chaîne de distribution. En ce qui concerne le consommateur final, nous avons des panels de consommateurs et nous réalisons des focus group. En ce qui concerne le détaillant, nous avons une équipe dédiée de spécialistes du retail marketing qui mettent en place différentes opérations de promotion et de formation tout en étant très proches des besoins et des attentes des distributeurs. Enfin, ce qui concerne le fabricant, nous avons une équipe de commerciaux qui sont en relation étroite avec les marques fabricants afin d’identifier leurs besoins présents et futurs et les aider à développer leurs collections GORE-TEX°. Par ailleurs nous avons également une équipe de support produit qui aident les fabricants à concevoir les produits, par exemple en leur délivrant des formations sur les standards de qualité car il ne suffit pas d’intégrer une membrane GORE-TEX° pour que le produit soit durablement imperméable et respirant, il faut également veiller à la construction du vêtement et à sa fabrication. Nous ne nous positionnons pas comme un simple fournisseur de matières mais en vrai partenaire sur le long terme avec les marques qui choisissent nos technologies.

Les arguments verts, éthiques, liés aux valeurs portées par l’entreprise sont-ils générateurs de business ?

Nous avons une équipe dédiée au développement durable et à la politique de RSE. L’argument du développement durable et de la protection de l’environnement est primordiale pour nos clients et nos utilisateurs. Par exemple nous allons investir plus de 15 millions de dollars dans les 5 prochaines années pour développer de nouveaux produits qui améliorent l’empreinte écologique. Par ailleurs nous avons mis en place une étude sur le cycle de vie de nos produits qui nous a permis de voir que la durabilité de nos produits permet de réduire leur impact sur l’environnement. Il faut savoir également que les vêtements GORE-TEX® peuvent être réparés et garder leurs propriétés. Dans chaque pays en Europe, il existe des « repair center » agréés.

Quelle place accordez-vous à la maintenance dans votre stratégie de fidélisation ?

Comment entretenir ses chaussures et ses vêtement est une des premières questions posées par les utilisateurs de produits GORE-TEX°. Par ailleurs un entretien régulier des produits permet d’accroître leur durabilité. C’est pourquoi nous avons mis en place différentes sources d’informations concernant l’entretien pour faciliter l’expérience des utilisateurs comme une page dédiée sur notre site internet . Comme mentionné, il est possible de réparer son vêtement GORE-TEX® , soit avec des kits de réparation disponibles en magasin , soit dans les centres de réparation agréés, un service consommateur accessible par téléphone ou par internet (0800 096 096), des vidéos sur Youtube et des campagnes dédiées sur les réseaux sociaux.

Parmi tous les éléments du mix marketing, lequel est le plus efficace à moyen terme pour Gore-tex ?

Comme nous sommes une marque ingrédient il est important de travailler sur la notoriété et la différenciation de notre marque. Nous communiquons régulièrement auprès du consommateur final au travers de campagnes de communication digitales ou d’affichage. Plus récemment nous avons fait par exemple une campagne cinéma. D’autre part, nous travaillons aussi en étroite collaboration avec les détaillants et les distributeurs avec lesquels nous développons de véritables partenariats avec différents services comme des formations, la formation en ligne, des promotions et animations , des vitrines et campagnes conjointes. En un mot, la clé du succès est d’avoir une approche à la fois centrée sur le consommateur en B2C et une approche centrée sur les fabricants et les distributeurs en B2B. L’innovation reste notre moteur.

Enfin, sur quels aspects de la stratégie marketing BtoB Gore-tex est-il particulièrement performant ?

Tout d’abord, la force de notre stratégie marketing est d’avoir bati pour notre marque une notoriété forte qui identifie immédiatement nos produits et qui rassure le consommateur final, cette notoriété se rapproche de celle de marques fabricantes. Par ailleurs la qualité des produits est primordiale, c’est pourquoi nous avons développé une garantie de satisfaction auprès du consommateur final, La Garantie de Vous Maintenir au Sec qui lui permet d’échanger ou de se faire rembourser tout produit dont il ne serait pas satisfait.

La société Gore est une société fondée sur l’innovation produit et très régulièrement de nouveaux produits sont développés et lancés sur le marché. Le dernier lancement concerne le domaine du running et du cycle. Nous avons lancé le produit GORE-TEX° Active Shake Dry TM. Le plus léger et le plus respirant de nos produits, avec sa surface durablement déperlante il évite l’engorgement du tissu extérieur. On secoue le produit et il est immédiatement sec ce qui apporte un confort accru au consommateur final.

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Un article de notre dossier Marketing B to B

(c) ill. Depositphotos