La relation client est en train de devenir une relation de confiance, où le client décide de la marque qu’il souhaite utiliser et contrôle la recherche de produits et services avant et pendant l’achat.
Précisions avec notre interviewé, Didier Farge, Président / CEO Conexance.
Comment décrire la relation client actuelle ?
Tout d’abord, chacun sa définition de la relation client. Pour moi, il s’agit de : construire, gérer et développer des relations particulières avec ses clients en utilisant tous les points de contact existants et tous les canaux disponibles.
En ce qui concerne les enjeux actuels tels que je les vois, la relation client permet de développer une certaine connaissance client qui est la source de la valeur et du développement d’un portefeuille. Au cœur de cette connaissance, on trouve au bas de la pyramide les informations sociodémographiques, puis les informations typologiques construites, ensuite les informations comportementales déclaratives, les informations transactionnelles réelles (les actes d’achat et leur historique) qui sont les plus prédictives (« dis-moi ce que tu as acheté et je te dirai ce que tu pourrais acheter »). Viennent ensuite les informations de type navigation online et les informations sociales.
Pour une enseigne, il n’est pas nécessaire de tout savoir, mais seulement de connaître ce qui est utile pour fidéliser, recommander les prochains produits et aider à la compréhension des prospects.
La relation client pourrait se traduire par la formule « RFMCCS », autrement dit : Récence d’achat, Fréquence, Montant, Canal d’achat, Catégorie de produit et lien Social avec la marque.
C’est là que se situe la valeur de la relation client : à travers la connaissance liée à l’historique d’achat, à son comportement et sa proximité avec la marque sur les réseaux sociaux, mais c’est également souvent là que se fait la différence entre la connaissance unique (celle dont je dispose en tant que marque sur mon client) et la connaissance mutualisée, celle dont je peux disposer et qui m’aide à comprendre qui est mon client à travers une vision « enrichie » de son comportement de ses goûts et attentes, à travers une vue « mutualisée « du comportement d’achat de votre client.
C’est cette approche qui sera la plus prédictive du comportement de votre client.
Avec quelles applications ?
La relation client se traduit par une quantité de points de contact par lesquels la marque entre en contact avec le client (une trentaine d’après les études réalisées par le SCND). A chaque point de contact correspond un niveau de permission (cf. le permission marketing) qui va de l’autorisation de me contacter une fois, à la demande d’alerte en passant par la demande de propositions d’offres commerciales en magasin (par exemple avec un beacon).
A chaque point de contact, une permission est accordée par le client à la marque.
Charge à la marque de collecter cette permission et de la respecter.
La relation client, lorsqu’il y a confiance et permission, peut être pour partie automatisée (marketing automation) à travers des scénarios préétablis (par exemple : merci, abandons de panier, anniversaire, proposition de recommandation de produits associés etc.) (trigger marketing).
Quelle est votre vision de la relation client du futur ?
Didier Farge, Président / CEO Conexance
Nous sommes passés d’une relation de suggestions (de push) à une relation de points de contact (cf. plus haut). La relation client est en train de devenir une relation de confiance, où le client décide de la marque qu’il souhaite utiliser et contrôle la recherche de produits et services avant et pendant l’achat (logique de VRM).
Par définition fragile, cette confiance ne tolère pas la déception et la trahison. La confiance autorise la permission mais pas n’importe laquelle (Autorisez-vous votre marque à lire votre conversation dans votre réseau social ?).
Cette permission se mérite et la marque ne doit pas en profiter, par exemple en autorisant ou en communiquant l’adresse e-mail du particulier.
Nous évoluons également vers la programmatique avec notamment l’intégration d’outils de marketing automation comme le trigger marketing. Cette approche ciblée de recommandation produit (type Amazon pour les PME) va démocratiser la relation client aux petites enseignes : un outil très ROI et encore peu mis en œuvre et qui permettra de garder un lien personnalisé entre la marque et le client… mais attention à respecter le rythme de contacts et à ne pas submerger le client de messages !
La confiance ça se mérite !
Comment percevez-vous la relation client rêvée par le client ?
La relation client rêvée c’est lorsque la marque est en connivence avec ses clients et que le client partage les valeurs de la marque au point de se les approprier en faisant de chaque achat une expérience personnelle véhiculant des valeurs. (Ben & Jerry’s, Patagonia, Sony, etc.)
La relation client rêvée c’est l’achat collaboratif où chacun conseille l’autre et participe à la création des futurs produits sans intermédiaires, et où certains clients sont devenus des ambassadeurs sur tous les canaux
La relation client rêvée c’est lorsque la marque vous connaît ou reconnaît, quel que soit l’endroit ou le canal par lequel vous l’avez contacté, mais garde en mémoire chaque permission accordée, un peu comme dans une relation amoureuse, où l’on doit entretenir sa relation avec des mots gentils, de petites attentions (se souhaiter bon anniversaire), ne pas oublier les moments importants de la vie (l’arrivée des enfants), sans pour autant vous autoriser à lire vos messages Facebook, vos e-mails ou acheter à votre place.
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Un article de notre dossier Relation client – GRC – CRM
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