La relation client du futur touchera à l intime

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La relation client du futur consacrera l’adoption d’une approche « mobile-first », nécessaire à la viabilité des marques. L’adoption d’outils d’analyse prédictive va se généraliser pour identifier les signaux d’achat des clients multicanaux et entrer en contact avec eux au bon moment avec un message à la fois ciblé et personnalisé.

Futuribles de la relation client avec notre interviewé, Olivier Maire, Sales Director France chez Hearsay Social.

Comment décrivez-vous la relation client actuelle ?

Aujourd’hui, la relation client occupe une place centrale au sein des entreprises. Son niveau de qualité est déterminant pour permettre aux organisations de se différencier des autres acteurs sur des marchés de plus en plus concurrentiels, et ainsi fidéliser les clients existants et en conquérir de nouveaux ; les consommateurs étant de plus en plus volatils et exigeants, le moindre « accrochage » dans cette relation peut les décider à se diriger vers d’autres enseignes. Une qualité irréprochable de la relation client est désormais un véritable avantage concurrentiel.

Cette exigence est née avec internet et le digital en général, qui a profondément transformé les usages et les attentes. Non seulement le consommateur est connecté en permanence, quel que soit l’endroit où il se trouve et le support utilisé, un ordinateur, un smartphone ou encore une tablette, mais il passe désormais d’un canal à l’autre au cours d’un même cycle d’achat. Il attend ainsi des marques qu’elles lui offrent un service et une information cohérentes tout au long de son parcours. On parle aujourd’hui de « client mobile, social et omnicanal ». Les entreprises doivent donc s’efforcer, par la force des choses, d’apporter une continuité de traitement d’un canal à l’autre dans leur relation client.

Dans ce contexte de transformation digitale, les outils traditionnels de la relation client tels que le télémarketing et l’emailing sont en perte de vitesse car ils ne correspondent plus aux attentes des clients. Selon les produits, on estime qu’un client a déjà pris entre 50 et 75% de sa décision avant d’entrer en relation avec un vendeur. Dans certains cas, il sera mieux informé que lui grâce à internet et à ses contacts sur les réseaux sociaux qu’il aura pu interroger ou dont il aura pu consulter les avis.

Pourtant, malgré – ou peut-être à cause de – cette profusion d’informations, les consommateurs attendent une véritable expertise de la part de leur interlocuteur, des conseils à forte valeur ajoutée, mais aussi une grande disponibilité. C’est un enjeu clé pour de nombreuses marques que d’arriver à maintenir cette valeur ajoutée sur les canaux digitaux a priori déshumanisés, et de reproduire dans la sphère digitale, la proximité qu’ils ont avec leurs clients dans le monde physique.

Quelle est votre vision de la relation client du futur ?

Nous ne sommes qu’au début de la transformation digitale et des attentes omnicanal des clients. En multipliant leurs efforts, les entreprises seront ainsi en mesure d’offrir un parcours multicanal cohérent et sans couture, que ce soit dans les points de vente ou en ligne. Un client devra avoir la possibilité d’effectuer 100% des opérations sur le canal de son choix, de la commencer sur un et de la finir sur un autre, comme par exemple commencer un processus d’achat depuis son ordinateur chez lui et le finaliser tout en se déplaçant via son terminal mobile. Si cela est déjà possible, il y a encore beaucoup de travail pour généraliser cela !

Les entreprises devront immanquablement démultiplier leur présence en ligne et sur les media sociaux via leurs forces de vente pour aller à la rencontre des clients et s’adapter à leurs modes de communication, quel que soit le support utilisé. Il ne sera plus simplement question de relation client digitale mais de relation client omnicanal, et l’adoption d’une approche « mobile-first » sera nécessaire à la viabilité des marques.

Le digital permet d’être plus intelligent sur le consommateur et son comportement. L’adoption d’outils d’analyse prédictive va se généraliser pour identifier les signaux d’achat des clients multicanaux et enfin atteindre le Graal CRM : entrer en contact avec eux au bon moment avec un message à la fois ciblé et personnalisé. Pour autant, au-delà des analyses prédictives et comportementales, la capacité pour l’entreprise à créer un sentiment de personnalisation, une proximité voire une intimité auront une place plus importante que jamais dans la relation client. Les entreprises devront être capables de poursuivre leur digitalisation tout en maintenant ou créant une relation individuelle et personnalisée dans le monde réel.

Comment percevez-vous la relation client rêvée par le client ?

Dans le futur, finie la relation client, bienvenue à l’expérience client ! La facilité et la simplicité avec laquelle le client pourra réaliser son parcours omnicanal (à l’achat, en gestion ou en après-vente) seront primordiales. Offrir une expérience omnicanal représente déjà un enjeu organisationnel et technique considérable dans lequel les grandes entreprises investissent en ce moment des centaines de millions d’euros sur plusieurs années. Offrir une véritable expérience client omnicanal multiplie cette difficulté par 10 car elle touche cette fois à une transformation culturelle de l’entreprise, avec un impératif de simplification, d’authenticité et de transparence à l’opposé de ce que les entreprises ont développé depuis des décennies.

Cette expérience client est un véritable défi ! N’est pas Amazon ou Apple qui veut. Il ne s’agit pas simplement de mettre le client au centre de l’entreprise ; il s’agit de concevoir les produits et services en pensant à la place du client. A cet égard, le fait que certaines entreprises aient créé des Directeurs de l’Expérience Client transverses aux différents départements de l’organisation témoigne de la prise de conscience de cet enjeu chez certaines. Mais le véritable défi sera que cet enjeu irrigue l’entreprise de manière naturelle, qu’elle fasse partie de son ADN, afin que chaque collaborateur se sente responsable de la qualité de cette expérience.

Dans l’idéal, à terme, l’expérience client du futur permettra aux équipes en contact avec le client (forces commerciales, service client, gestionnaires,…), grâce aux bons outils, d’exister digitalement, d’anticiper les questions de leurs clients et de se mouvoir dans une relation sociale et équilibrée.

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Un article de notre dossier Relation client – GRC – CRM

(c) ill. Shutterstock – Brain impulses