La relation client du futur sera une relation directe orchestrée par les services. Cette notion ancienne est pourtant au cœur de la transformation digitale, régissant le nouveau parcours client.
Précisions avec nos interviewés, Pascal Malotti, directeur conseil de Valtech, et Sarah Fouque, planneur stratégique chez Valtech France.
Comment voyez-vous la relation client actuelle ?
S’il est dépassé de mentionner la transformation du consommateur et de ses attentes en termes de relation client, les marques peinent encore à s’aligner à l’échelle de l’organisation. Il apparaît bien difficile de s’essayer à catalyser la volatilité croissante, l’éloquence redoutable et l’impatience impitoyable du consommateur en 2015, et c’est pourquoi la plupart des entreprises le font encore du bout des doigts.
Le chantier le plus intéressant pour observer ces changements, c’est bien sûr les médias sociaux : ils sont la preuve de l’inversion de la relation de pouvoir avec la marque, et un vivier à pratiques intéressantes, des initiatives les plus réussies aux échecs les plus cuisants. Prenez l’exemple récent de la prise d’otages à Sidney, et du choix de Uber d’augmenter ses tarifs de façon conséquente, arguant qu’ils cherchaient à encourager l’inscription de nouveaux conducteurs pour répondre à une forte demande de personnes fuyant le centre-ville, générant un tsunami d’indignation sur les réseaux sociaux. Uber a dû faire marche-arrière et déclarer la gratuité de ses services pour la journée. C’est bien la preuve que les modèles startups itèrent et échouent autant que les autres dans cette nouvelle donne. Tous ont perdu la mainmise sur leur message et doivent le reconstruire en bonne intelligence, horizontalement.
L’enjeu de cette construction n’est donc plus seulement autour de la proposition de vente, mais fait la somme de tous les points de friction entre le consommateur et la marque – digital ou non – dans une logique d’orchestration d’expérience.
Sarah Fouque, planneur stratégique chez Valtech France
Prenons par exemple l’un de ces points de contact : le vendeur en magasin. Il s’agit d’un rôle que nombre de marques ont à cœur de réinventer, tant il s’essouffle devant un chaland surinformé, plus à jour que le vendeur en une requête Google. Il importe ainsi aux marques de repenser sa place comme l’un des vecteurs d’une expérience globale. C’est ce qu’a très vite compris Apple en créant les vendeurs « Genius », véritables relais de la communauté Apple et promoteurs d’une expérience individualisée et différenciante. Le succès de ce modèle, c’est qu’il est pensé en amont de la stratégie de l’entreprise. À l’inverse, vous avez des marques qui délèguent et bâclent cette nouvelle relation client en la mettant entre les mains de Community Managers isolés. Cela donne lieu à des maladresses, comme le fiasco de « Je suis 3suisses Charlie ».
…Et la relation client du futur ?
La relation client du futur consiste donc à mettre au cœur de la stratégie de l’organisation la relation directe avec le consommateur.
L’un des clients, chez Valtech, a compris cet enjeu. Audi a créé un espace retail à Piccadilly dans lequel la marque propose à ses clients un service personnalisé : la co-création d’une voiture unique à l’aide d’écrans tactiles.
Pascal Malotti, directeur conseil de Valtech,
Audi travaille également sur des concepts innovants, comme un service soutenu par une app permettant d’acheter une voiture à plusieurs. L’app gère toute la logistique du partage (calendrier, dépenses…). En plus de s’ouvrir un nouveau marché, Audi n’est ainsi plus un « simple » manufacturier, mais dispose d’un canal privilégié pour échanger avec une communauté de passionnés.
Autre initiative, celle de la société Knyttan qui propose à ses clients de designer eux mêmes leurs vêtements et de se rendre ensuite dans la boutique où sont fabriqués, sous leurs yeux, en 20 min, les modèles. On ajoute de manière substantielle, et dans une logique de service, à la relation directe au consommateur.
Cette expérience client sera déployée, et non pas copiée-collée, sur l’ensemble des points de contact. Le lieu de vente suivra des initiatives comme celle de l’enseigne Neiman Marcus qui a lancé une app avec deux interfaces : l’une pour le vendeur et l’autre pour le client. Ce dernier peut sélectionner des vêtements qui seront déjà en cabine à son arrivée en magasin, il peut également contacter un vendeur et prendre rendez-vous avec lui.
La relation client du futur sera donc une relation directe orchestrée par les services. C’est une notion vieille comme le monde et elle est pourtant au cœur de la transformation digitale, régissant le nouveau parcours client.
Comment percevez-vous la relation client rêvée par le client ?
La pérennisation des changements décrits jusqu’ici ne peut se faire que si l’entreprise se transforme. Certaines grandes marques travaillent déjà avec des centaines de Community Managers, Data Scientists et autres évangélistes afin de promouvoir et d’automatiser la production de cette denrée rare et précieuse qu’est l’insight. Ces derniers bénéficient à tous les niveaux de l’organisation dont la collaboration est essentielle pour s’adapter aux nouvelles exigences du client.
S’adapter à la relation rêvée des clients, c’est avant tout comprendre leurs aspirations et se donner les moyens de les développer. Cela passe par une transformation organisationnelle autour de cette intelligence (modèles de gouvernance, collaboration interdépartementale), et contre les silos historiques de l’entreprise.
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Un article de notre dossier Relation client – GRC – CRM
(c) ill. Shutterstock – violin on white background
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