Le Groupe Prévoir, spécialiste de l’assurance de personnes, a été créé en 1910. Il propose des contrats d’assurance vie et de prévoyance à une clientèle de particuliers et de Travailleurs Non-Salariés. Retour d’expérience avec Grégoire Bas, Responsable marketing opérationnel du Groupe, suite à une campagne réalisée sur Facebook il y a quelques semaines ciblant les futures mamans : cibles-relais, dispositif, articulation avec un jeu concours, brand content et community management.
Groupe Prévoir, retour d’expérience suite à une campagne réalisée sur Facebook ciblant les futures mamans : cibles-relais, dispositif, articulation avec un jeu concours, brand content et community management
Pourquoi avoir choisi de cibler les futures mamans ?
Nous lançons une nouvelle offre d’épargne à destination des jeunes parents. Il s’agit d’un marché très concurrentiel et ultra dominé par les banques, avec les livrets A et livrets jeunes. Nous avons opté pour cette stratégie afin d’intervenir en amont de la concurrence.
Notre ancienne offre n’était plus commercialisée, il s’agit donc pour nous d’un redémarrage, avec une offre totalement renouvelée.
Nos objectifs sont de 2 500 contrats pour 2013.
Quel dispositif avez-vous mis en place en direction de cette cible ?
Nous avons développé une application, « Maman en herbe », qui est hébergée sur la page Facebook du Groupe Prévoir. Nous y avons lancé un concours photo « ventre rond » à destination des futures mamans. Elles ont aussi la possibilité de s’inscrire pour recevoir une newsletter avec des infos et des conseils sur la grossesse et l’arrivée du bébé. C’est pour nous l’occasion d’apprendre à connaître cette cible et de recueillir la date d’accouchement prévue afin d’être les premiers à la rencontrer.
Le dispositif s’adresse également aux jeunes parents avec la mise en place d’une campagne d’affiliation qui renvoie automatiquement vers un mini-site dédié.
Pour se concentrer sur le jeu concours, comment éviter les tricheries ?
Il est difficile d’éviter les tricheries, mais la mécanique fait en sorte qu’il est impossible pour les tricheurs de gagner le concours.
C’est la personne qui recueille le plus de votes pour sa photo qui gagne, cela nécessite donc de fédérer son réseau d’amis autour de cette photo. On ne vote pas pour une photo qui est fausse !
De plus, nous effectuons une modération avant publication pour écarter toutes les photos qui peuvent sembler inappropriées ou ostensiblement copiées sur Internet. Nous avons écarté beaucoup de photos à ce jour, principalement issus de joueurs « professionnels » qui les envoient via des robots.
La montée en puissance du jeu-concours vous satisfait-elle ?
Grégoire Bas, Responsable marketing opérationnel, Groupe Prévoir
Pour le moment, nous en sommes à 120 participations (ce qui correspond au nombre de photos validées) et à environ 2 000 inscrits pour la newsletter, ce qui est conforme à nos objectifs.
Nous espérons arriver à 200/250 participations au concours d’ici la fin du jeu, c’est-à-dire fin juin.
Le nombre de « like » sur la page de Prévoir ne reflète pas les résultats, puisque seules les participantes doivent « liker » la page pour poster leur photo. Les votants et ceux qui souhaitent seulement s’inscrire à la newsletter n’y sont pas obligés. La page Facebook Prévoir a tout de même gagné des fans, puisque nous en sommes à 577 fans contre 350 environ au démarrage de l’opération.
Nous nous sommes appuyés pour lancer cette application sur les sites du Groupe Marie Claire, avec lesquels nous sommes en partenariat. Nos bannières sont visibles sur leurs sites et nous bénéficions de leurs contenus.
Comment pouvez-vous en accentuer la progression ?
En plus des sites du Groupe Marie Claire, nous nous sommes rapprochés d’autres site affinitaires pour valoriser notre opération, ce qui vient renforcer le dispositif initial.
Où sont passés vos évangélistes, vos relais, vos ambassadeurs ?
Ce sont les participantes au concours qui en mobilisant leur communauté sont nos relais.
Comment convertir ces « like » en assurés ?
L’objectif est de convertir les personnes qui nous suivent au bout de deux mois environ, en leur proposant un rendez-vous avec un conseiller commercial.
En ayant créé une relation avec l’envoi régulier de newsletters, nous comptons sur des contacts plus qualifiés que ceux issus de campagnes d’affiliation classiques, d’autant plus que nous arrivons en amont de la naissance, sur une cible moins sollicitée.
Cette opération a pour nous valeur de test. C’est pour nous une façon innovante de capter de nouveaux prospects. Nous en espérons 300 rendez-vous. Nous devrions avoir les résultats de l’opération vers le mois d’octobre.
Cette opération est couplée avec une campagne d’affiliation plus classique, de laquelle nous espérons 1 500 leads.
Enfin, comment sont gérés (et seront gérés !) les contenus du site Prévoir et grandir ?
Les contenus sont issus des sites du Groupe Marie Claire. Leur adaptation et leur traitement sont gérés par notre agence L’Agent X, qui a en charge également le community management de l’opération.
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