Halte aux chocs !

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Depuis que la publicité existe, la clé d’une communication « impactante » et « aspirationnelle » (utilisons une terminologie professionnelle ; ) réside dans les 3 éléments suivants : le nom du produit (ou branding), le visuel clé (ou key visual) et la signature (ou base line). L’habile cocktail de ces 3 pépites créatives permet de sublimer les produits ou services, des plus utiles aux plus communs. Mais nous ne sommes pas là pour juger de la pertinence, voire de la qualité des publicités de certains produits, mais pour décortiquer l’un des points traités ci-dessus : la signature.

En effet, elle fait partie de l’ADN de la marque. Elle dévoile son état d’esprit vis-à-vis du marché, du consommateur, des clients ou des prospects. C’est bien souvent l’expression de la promesse de marque qui apparaît au travers de la signature. Elle positionne la marque dans l’univers qui l’entoure et dans lequel elle évolue. Il faut donc prendre conscience du rôle que joue la signature au sein d’une stratégie globale et de l’importance du choix de cette dernière.

S’inspirer d’autres secteurs est l’une des techniques de base du planning stratégique. Cette démarche semble se confirmer également en création : pourquoi une signature qui fonctionne dans un univers A ne pourrait-elle pas être efficace et adaptée à l’univers B ? Par exemple, les signatures dans l’univers du bâtiment ne pourraient-elles pas inspirer celles de l’univers des nouvelles technologies ?

A cette question, une réponse simple : l’uniformisation des attentes des consommateurs.
Ils (et par extension « nous ») veulent plus d’engagement de la part des marques et plus de reconnaissance, ceci quelque soit le marché visé. Ce qui pousse inexorablement les marques à briguer les mêmes territoires d’expression, dans des secteurs différents, mais avec la même volonté et la même envie de répondre à ces désirs. C’est pourquoi il n’est pas rare de constater une multitude de « coïncidences » au niveau des signatures de marque, et surtout d’assister à de véritables télescopages ! ( ce n’est pas Joe la Pompe qui me contredira !).

Voici quelques exemples qui mettent en lumière certaines signatures de marques s’entrechoquant. A vous de juger !

Structure (très-trop) inspirante.

Dans la famille « C’est vous » je voudrais EBAY qui signe « EBay, c’est vous » (2008) mais aussi RTL qui signe « RTL, c’est vous » (2007)

vs

La structure « C’est vous » ajoute effectivement une notion d’implication forte envers la cible mais n’illustre pas la vraie position que prend la marque ainsi que ses engagements, ou bien encore son combat.

Sources : ici et ici

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Dans la famille « Ensemble » je voudrais IGA qui signe « Notre ambition : plus loin ensemble » (2006) mais aussi ORANGE qui signe « Plus loin ensemble » (2008)

vs

Dans le cas présent : on épure la création, puis on se l’approprie.

Sources : ici et ici

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Copier-coller…

Dans la famille « Avant tout » je voudrais FRANCE 4 qui signe « Le plaisir avant tout » (2005) mais aussi BOURSIN qui signe « Le plaisir avant tout » (2007).

Copier-coller à l’identique. Ne cherchez pas à jouer aux 7 différences, il n’y en a aucune.

Source : ici

Dans la famille « La différence » je voudrais FEDEX qui signe « Fedex, découvrez la différence » (2007) mais aussi LINDT qui signe « Découvrez la différence » (2008).

Ici encore on assiste à un copier-coller et toujours aucune différence malgré ce qui est clamé dans les signatures !

Alors pourquoi parler de différence plutôt que de chercher à la démontrer ?

Source : ici

Experts à tous les étages !

Dans la famille « Experts » je voudrais DENIVIT qui signe « L’expert de votre sourire » (2008) mais aussi DESTOP qui signe « L’expert des canalisations » (2008).

Denivit…

…face Destop

Aucun lien de parenté. Par contre le constat est clair: que d’experts à notre disposition dans tous les domaines de notre modeste vie! Nous devrions faire appel plus souvent à cette panoplie d’experts dédiée à nos moindres caprices…

Source : ici

Le retour de Mr Plus (de Bahlsen) ?

Dans la famille « Bien plus » je voudrais LA BANQUE POSTALE qui signe « Bien plus qu’une banque » (2007) mais aussi IKEA qui signe « Bien plus qu’un marchand de meubles » (2008).

Si les marques disent nous apporter plus, qu’apportent-elles concrètement ? L’utilisation de « Bien plus » sert à projeter les consommateurs dans un univers de marque qui va au-delà de son champ de compétence et d’expertise métier.

Cependant cela devient tellement déconnecté des préoccupations quotidiennes des consommateurs que cela peut avoir l’effet inverse et les rendre sceptiques quant à l’efficacité du service premier attendu.

Source : ici

Pour conclure, l’éternel dilemme entre les signatures qui veulent tout dire et celles qui malheureusement ne projettent pas grand-chose n’est pas prêt de s’amoindrir ; tout comme le sempiternel débat de la « paternité » de l’idée.

On se doit d’admettre (à regret) qu’il devient difficile d’être vraiment créatif.
En résumé, on affirme sans dire ! Et même en sachant que « rien ne se perd, rien ne se crée, tout se transforme » (surtout en publicité) il est parfois difficilement concevable et acceptable que deux marques aient la même signature au même moment (ou avec très peu de décalage).
Qui inspire qui, telle est la question ? !

NDLR : Pour déplacer le sujet sur un terrain musical , ci-dessous une vidéo de LePost.fr qui se demande si « pomper, c’est rendre hommage ? »,