Industrie de la musique : les apports de la révolution numérique

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L’industrie française de la musique connaît un nouveau souffle après des années de crise. Elle doit désormais évoluer avec les nouveaux modes de consommation et adapter ses modèles économiques aux bouleversements causés par la révolution numérique.

« L’enjeu de la transition numérique se pose en termes culturel, technologique et économique », affirme le Ministère de la Culture et de la Communication. Aujourd’hui, les revenus de l’industrie musicale sur le marché français sont représentés aux deux tiers par des ventes physiques (CD, vinyles…) contre un tiers sous forme numérique, où le streaming dépasse la moitié des revenus générés (53%). Une étude quantitative menée par Pauline Blassel, secrétaire adjointe de l’Hadopi, évalue à 85% le nombre de consommateurs de musique utilisant ou ayant utilisé le streaming. La même étude indique aussi que près de 17 titres par semaine sont consommés en streaming, contre une moyenne de 6 ou 7 titres en téléchargement (source : « Musique : les usages des consommateurs », conférence d’octobre 2014). La consommation de la musique en streaming dépasse donc désormais celle du simple téléchargement internet : on assiste à une tendance qui se démocratise et s’impose sur le marché.

Le streaming porté par les nouvelles générations

Face aux transformations des habitudes de consommation, les technologies doivent s’adapter. À l’échelle de l’industrie musicale, cela se traduit par des canaux de distribution très bien adaptés au haut débit, à la 4G, aux objets connectés. Le streaming en premier : « la musique est actuellement consommée à 85% sur YouTube (25 à 30 millions d’utilisateurs par mois). Viennent ensuite les plateformes en streaming audio, avec 7 millions d’utilisateurs par mois. Enfin, on dénombre 2 millions d’abonnés à un service de streaming audio en France », affirme Guillaume Leblanc, directeur général du SNEP. Le streaming joue donc un vrai rôle dans l’évolution des usages.

Il s’agit cependant d’un mode de consommation plébiscité par les jeunes en majeure partie. En effet, la majorité des Français (70%) découvre toujours des titres via la radio. En ce qui concerne les jeunes, (12 à 30 ans), c’est l’inverse : 84% d’entre eux consomment la musique gratuitement sur Internet via les sites de streaming vidéo et 28% grâce aux sites de streaming audio. Ils apprécient également prolonger l’expérience musicale via la diffusion des concerts en live streaming (source : étude MeltyMetrix, décembre 2014).

Les jeunes étant également très présents et actifs sur les réseaux sociaux tels que Facebook, Twitter, YouTube, d’autres outils et services développés par les marques leur permettent de partager du contenu musical en ligne : exemple, Social Chart sur Spotify qui permet de visualiser les titres émergents et les tendances via les partages sur les réseaux sociaux. Il s’agit de favoriser la création de communautés, de faire que les consommateurs suivent, s’abonnent, partagent.

Le streaming, un mode de consommation majoritairement utilisé par les jeunes donc, qui peine cependant à entrer dans les habitudes des autres consommateurs en France. Aujourd’hui, comme démontré précédemment, la plupart des nouveautés musicales sont encore découvertes à la radio et via les autres médias physiques. Une facette importante du marché de la musique qu’il convient de ne pas oublier, même si les marques s’efforcent de plus en plus de révolutionner leurs modèles marketing.

Des 4 P… aux 4 P

D’un schéma de mix marketing classique, on passe à un mix marketing révolutionné par le numérique, qui se compose des traditionnels « 4P » appliqués au streaming : la Prescription, la Personnalisation (relation consommateur / fan), la Portabilité (technologie, mobilité), le Partage (source : Yvan Boudillet, directeur stratégie consommateurs de Warner Music France).

La recommandation musicale personnalisée (ou prescription) est aujourd’hui l’un des enjeux majeurs dont les services de musique en ligne souhaitent se saisir. De nombreuses plateformes utilisent désormais les technologies des algorithmes retraçant des données collectées pour proposer à l’utilisateur un panel de plus en plus dense d’artistes et de titres à découvrir : c’est le cas de Deezer, Spotify, Netflix, Musicovery… Sans exposer ici le catalogue des marques proposant ce type de services, précisons qu’elles œuvrent de plus en plus à proposer une recommandation plus « humaine », plus intelligente. Car ces plateformes proposant un large choix tendent en contrepartie à enfermer l’utilisateur dans un cercle restreint de suggestions plus ou moins semblables.

La recommandation : renforcement ou découverte ?

D’où le paradoxe de la recommandation musicale : Internet permet-il à l’utilisateur d’enrichir sa culture musicale et de s’ouvrir à de nouveaux genres musicaux ? Ou au contraire, l’utilisateur reste-t-il centré dans ses écoutes sur ses préférences  ? Soit le consommateur sait ce qu’il veut écouter, et dans ce cas, ses recherches sont plus brèves ; soit, dans la plupart des cas, il ne le sait pas, et navigue en toute sérendipité. Parfois, une recherche issue du hasard permet alors de découvrir de véritables perles musicales.

Autre évolution en termes de marketing mise en lumière avec le nouveau visage de l’industrie de la musique : celle de la notion de brand content, remplacée par la notion d’artist content. Le modèle de brand content d’hier était le suivant : les marques utilisaient la musique pour se rapprocher de leurs cibles, renforcer leur image et séduire de nouveaux consommateurs. Mais aujourd’hui, les artistes sont amenés à produire et à générer eux-mêmes leurs contenus. Ils tendent à être plus proches de leur public, puisque l’heure est au Direct-to-Fan, c’est-à-dire à une désintermédiation de la communication entre l’artiste et l’auditeur (source : SF Music Tech, le point sur les innovations pour la musique en ligne, 2013).

Enfin, le lancement d’un Top Streaming Audio en septembre 2014 a permis d’affirmer la présence du streaming sur le marché de la musique : ce classement par semaine regroupe les 200 meilleures écoutes des plateformes Deezer, Orange, Fnac, music Me… ainsi que celles de Spotify, Google Play, Napster, Qobuz et Xbox sur les offres payantes et gratuites.

2015 semble donc être une année prometteuse pour le streaming et les innovations du marché de la musique. Les notions de partage, de recommandation intelligente, d’artist content, sont les clefs de voûte de l’évolution du secteur. Un constat qui met cependant en avant un autre point : face à la concurrence accrue du numérique, la vente physique ne doit cesser d’adapter son offre. Le CD continue à soutenir le marché avec les ventes d’albums, tandis que le vinyle progresse peu à peu, avec une croissance de 2,8% depuis 2010 (Source : SNEP). Une belle illustration du retour en force de la tendance « vintage ».

Auteure : Marie Badel

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Un article de notre dossier Marketing & innovation

(c) ill. Shutterstock – Girl listening to music streaming with headphones