Comment trouver, formuler concevoir un insight consommateur ? De nombreux publicitaires et communicants se posent cette question. Alors voici quelques pistes pour vous aider à structurer et énoncer l’insight conso dans vos recommandations, vos briefs, vos présentations.
L’insight consommateur : 4 articulations
Nous l’avons vu, l’insight est économiquement porteur pour l’entreprise et la marque. Il part d’une observation, s’engage dans la découverte des motivations principales et des freins majeurs à l’achat pour la cible visée et se termine par la réponse de la marque permettant de réduire les freins et d’augmenter les motivations d’achat. Il s’articule donc en quatre points :
- Observation, constat : J’aimerais… (ou affirmation). Il s’appuie sur une envie, un sentiment, un besoin, un souhait, un désir. Il émerge à partir d’un constat, d’un moment de vérité, d’une observation, ou d’un verbatim consommateur.
- Motivation : Parce que… / afin de… C’est une justification adressée à l’acheteur qui cherche parfois à rationaliser un comportement irrationnel
- Frein : Mais… Cette partie regroupe les freins, les risques et les peurs et concerne la culpabilité personnelle, la pression sociale (incluant les groupes de pairs, la famille…)
- Réponse de la marque : Le pitch, la promesse, le positionnement… Le planneur stratégique peut ici mobiliser des arguments techniques et factuels (label, norme, date de fondation…), un lieu, une période historique, une lignée / une hérédité, une durée d’action (légitimité historique), et s’appuyer sur la caution du nom de son fondateur (par exemple via l’utilisation de prénoms anciens) surtout lorsque la marque est éponyme. Nous l’abordons dans Comment « trouver » un insight efficace et utile ?
Principales qualités d’un « bon » insight
Un bon insight consommateur doit être…
- Cohérent (dans son expression en quatre parties)
- S’appuyer sur une « vérité fondamentale » : moment of truth, observation
- Mobiliser un besoin, certes, mais surtout un désir
Cet insight fort va permettre de…
- Lever des freins
- S’appuyer sur des éléments porteurs, des croyances ou des connaissances, voire sur des éléments transverses… si possibles inédits
- Faire décoller le business
Voici 5 exemples simples de formulation d’insight pour vous aider à mieux comprendre les ressorts de la « méthode »…
Exemples de formulation d’insight consommateur
Goûter chocolaté
Observation, constat : J’aimerais donner à mes enfants un goûter qui contienne de bonnes choses
Motivation : Afin de les faire grandir et de leur faire plaisir
Frein : Mais ce sont des produits qui ne sont pas bons à la santé
Réponse de la marque : Kinder, un verre de lait, du chocolat
Bas et collants
Observation, constat : J’aimerais porter des bas
Motivation : Parce que c’est sexy
Frein : Mais ce n’est pas adapté à la vie que je mène, ça plisse
Réponse de la marque : Dim-Up rend les bas sexy pratiques
Smoothies de légumes
Observation, constat : J’aimerais pouvoir manger 5 fruits et légumes par jour
Motivation : Parce que c’est bon pour ma santé et mon équilibre
Frein : Mais je n’ai pas toujours le temps de cuisiner
Réponse de la marque : Knorr Vie met les fruits et légumes en bouteille
Hôtellerie de jour
Observation, constat : J’aimerais passer un moment tranquille et discret, en amoureux
Motivation : Parce qu’avoir des parenthèses de bonheur avec quelqu’un qui n’est pas son conjoint…
Frein : C’est difficile, surtout à l’hôtel, l’après-midi
Réponse de la marque : [Marque Bidulle], la location discrète de chambres d’hôtels de qualité en journée
Prépa Celsa
Observation, constat : J’aimerais entrer au CELSA
Motivation : Parce que c’est la Rolls des études universitaires en communication
Frein : Mais cela nécessite de se préparer au concours et je n’ai ni le temps ni le courage de le faire seul
Réponse de la marque : Les Ateliers Prépa, avec 22 ans d’enseignement au CELSA vous préparent efficacement par un coaching personnalisé aux examens de l’établissement
Entraînez-vous !
Quel est l’insight de ces campagnes ?
Un de ces insights est-il celui d’un ou d’une poliorcète ? (pas facile à placer)
https://www.youtube.com/watch?v=gpHRqWqIaa0
https://www.youtube.com/watch?v=joOLp92TMAU
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Un article de notre dossier Insight consommateur
Agences, musclez vos recommandations et études avec un planneur stratégique freelance !
(c) ill. Shutterstock
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2 Comments
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Mimi
18 octobre 2016 à 11:49
Quel serait l’insights des Yop de Yoplait ?
Jaimerai que mes enfants ai un produit laitier dans leurs picnik
Parce que cest important pour leurs os
mais cest compliquer de mettre un yaourt et une cuillere etc
reponse de la marque petite bouteille yop a glisser partout avec vous
? Suis je juste
Serge-Henri Saint-Michel
18 octobre 2016 à 20:09
Bonjour, plutôt « dans le juste », surtout une fois les fautes d’orthographe expurgées 😉
Mais le raisonnement me semble pertinent.