Marchés et cibles

L insight consommateur expliqué

Par Serge-Henri Saint-Michel

Publié le 13 avril 2016

Insight consommateur abordé en marketing et communication : définition et périmètre.

L’insight, mot attrape-tout, mot valorisant pour celui qui l’emploie car mot-expert prompt à l’enfumage.

Que cache ce terme anglais derrière l’illusion et la grandiloquence ?

Définition de l’insight

J'ai un job dans la com', par Serge-Henri Saint-Michel

L’insight est une perception (c’est d’ailleurs sa traduction en français), un constat, d’un problème, d’un dilemme, d’un manque ou d’un besoin non résolu dans une situation de consommation ou sur une catégorie de produits où la marque opère (Publicitor dixit).

Selon L’idée qui tue, l’insight est une « observation, un fait marquant reconnu comme vrai, issu de la vie quotidienne, dont la particularité est d’être perçu comme vrai de manière générale, donc générateur d’adhésion ».

Pour qu’il y ait adhésion du consommateur, l’insight « doit partager une vérité fondée sur un fait imparable (reason why) ou sur une opinion génératrice de consensus (reason to believe). Ainsi, la reason to believe peut être « si on veut on peut », qui entraine une réponse des marques comme « Just do it » ou « Impossible is nothing ».

L’insight, partage de vérité (ou de croyances)

Ce consensus, cette idée, peut être un biais cognitif (les couches filles / garçons). Il n’a pas besoin d’être une vérité, c’est d’ailleurs parfois une croyance (Cf. la paresse cognitive selon G. Bronner) souvent véhiculée par des mythes ou des stéréotypes (le geek forcément boutonneux achète forcément un PC, le smart guy, un Mac, pour reprendre une campagne connue…). L’histoire est donc racontée au nom d’une idée pour une morale dont la marque scelle le dénouement : « Heureusement il y a Findus ». Nous pouvons donc passer à table sainement et rapidement.

L’énonciation de l’idée, comme pouvait le noter Wolfgang Köhler, est influencée par les éléments d’information et de réflexion personnelle de l’individu et de son environnement. Il s’agit souvent une convention… à laquelle la réponse à l’insight, promesse, single minded message ou USP, doit s’attaquer après avoir compris de manière approfondie les attitudes et croyances de la cible.

En conclusion, l’insight est une évidence en avance sur son temps. Une évidence qui implique les parties prenantes à l’échange, et qui ne s’explique pas, compte tenu de sa propriété à être approprié.