Marchés et cibles

L’extase du selfie et autres gestes qui disent au planneur stratégique

A la lecture de Delerm, que désignent les gestes ? Sont-ils conscients ou inconscients ? Classables ? Inspirations pour le planneur stratégique et le communicant

Philippe Delerm met en évidence tous les gestes qui en disent long sur le consommateur. Des gestes-signes incontournables pour le planneur stratégique

Philippe Delerm est né en 1950 à Auvers-sur-Oise. Il est l’auteur de nombreux livres à succès comme La Première Gorgée de bière, Je vais passer pour un vieux con, Sundborn… qui révèlent un goût prononcé pour le détail, les souvenirs et les émotions que l’on peut ressentir.

L’auteur, fortement inspiré par la peinture impressionniste, voue particulièrement son écriture à la restitution d’instants fugitifs, à l’intensité des sensations d’enfance, aux petits instants de la vie ainsi qu’aux gestes du quotidien. Une analyse passionnante de la nature humaine.

Philippe Delerm est parvenu à s’imposer comme un auteur de renommée, populaire ; il est considéré comme le chef de file d’une école littéraire minimaliste et humaniste.

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Geste d’embarras

Dans L’extase du selfie et autres gestes qui nous disent, Philippe Delerm met en évidence les gestes qui vont traduire l’embarras, la satisfaction de soi, l’arrogance ou encore le plaisir d’exister des Hommes à travers les moments du quotidien.

Nous nous sommes donc questionnées tout au long de son récit sur le concept du geste. Que désigne-t-il ? Sont-ils conscients ou inconscients ? Peuvent-ils être les deux à la fois ? Pouvons-nous les classifier ?

Le geste désigne une activité corporelle particulière d’une personne. Il s’agit d’un mouvement extérieur du corps, volontaire ou involontaire, non verbal, qui va traduire l’état psychologique d’un individu ou lui permettre de s’exprimer.

Les gestes vont transmettre beaucoup d’informations : ce que l’individu ressent, ce qu’il cache, ce qu’il veut montrer, prouver et bien d’autres choses encore.

Décrypter les gestes semble donc être une traduction en temps réel des émotions qui animent une personne. Le tout est de savoir les décoder !

Dans la majorité des cas, les personnes ne se rendent pas compte de leurs gestes, elles agissent inconsciemment et ne les contrôlent pas.

Le geste accompagne une situation, un discours, raison pour laquelle il est difficile de se focaliser sur lui.

Au-delà des bras croisés ou de la main cachant le menton, ce livre met en avant des situations particulières comme celle où l’on va laisser échapper un geste sans pour autant en connaître la signification.

On y retrouve par exemple le geste d’autosatisfaction à travers l’illustration des hommes de pouvoir qui se grattent leur chaussette « il joue avec l’entrebâillement de sa chaussette », « il ne l’a pas choisie par hasard », « le gratouillis semble proportionné au désir de briller ».

Mais aussi celui de l’élégance, du paraître avec le verre à la main que l’on garde sans pour autant le boire « on ne prend pas un verre, on garde un verre dans sa main », sans oublier le fait d’acquiescer sans bien savoir à quoi, sauf peut-être pour prouver qu’on écoute, qu’on est d’accord puis cela devient un geste fait par automatisme.

Mais, la gestuelle peut-elle réellement devenir un acte de pleine conscience ?

Philippe Delerm l’illustre à travers l’estime de soi « tout est dans le non-dit, révéler un talent que l’on a en soi » (p.54) ainsi que le plaisir de reproduire un geste, ou bien même le besoin « c’est sans doute dans la gestuelle que le besoin de fumer subit sa récession la plus spectaculaire » (Les embarras du vapotage – p.7). Mais il s’agit également d’une dimension sociétale ainsi que de l’éthique inconsciente.

Nous avons donc tenté de définir en fonction des situations du livre, différents profils de comportement pour expliquer les gestes…

L’arrogant, le narcissique – Le jeu de paume (p.27)

Il s’agit d’un geste effectué lors d’une manœuvre en voiture – lors d’un créneau par exemple. Au lieu d’utiliser ses mains de manière habituelle sur le volant, l’individu va utiliser sa paume de main. Il s’agit d’un geste viril où l’objectif est de montrer à autrui sa maîtrise de l’engin.

« Il y a une idée de légèreté dans le projet – je m’appuie à peine sur la surface des choses, et elles m’obéissent, là, cela veut dire je suis plus fort, plus désinvolte, plus futé, plus rapide, qu’au lieu de susciter l’admiration espérée, le frimeur est tout de suite détesté. »

Ce geste est, ici, recherché et conscient. Ces types de personnes souhaitent prouver qu’ils maîtrisent et utilisent la gestuelle pour s’en vanter.

Le sensitif – Le porte-clé lanceur de crêpes (p.61)

Il s’agit d’un porte-clés en cuir fermé par un bouton pression. Cet objet appartenait soit à son père ou à son grand-père. Ces derniers avaient l’habitude de le faire sauter comme une crêpe, à faire un tour de passe passe.

Cet objet, pourtant démodé, l’individu va l’apprivoiser à son tour. La nostalgie l’emporte alors. “Alors ce sourire qui monte aux lèvres en tentant le coup de poignet du lanceur de crêpes. Si bon de retrouver tout le compagnonnage enfoui sous l’apparence d’un geste solitaire ! Si fort d’être à nouveau ensemble”.

L’idéaliste – Le verre à la main (p.9)

Le fait d’avoir un verre à la main est un geste utilisé pour montrer la délectabilité d’une situation. Il s’agit en réalité d’une vraie posture. On ne prend pas un verre, on garde un verre dans sa main. Souvent, la personne va déambuler avec de pièce en pièce, mettre de la musique douce… Il s’agit non pas de savourer le vin mais la vie en soi.

Ce qui est bien c’est d’être soi, que la main soit si ronde, que l’on devienne l’élégance un peu flatteuse d’un geste faussement distrait, l’éternité d’une soif qui jamais ne s’étanche.

Philippe Delerm

Le modeste manquant d’assurance – La sagesse du pointeur (p.13)

A la pétanque, le tireur est toujours la vedette. C’est lui qu’il va bouleverser les valeurs établies et envoyer valser toutes les boules de par son geste adroit.

Au contraire, le pointeur incarne la modestie, la relativité dans le succès. Pour lui, il s’agit juste de s’approcher du cochonnet. Il prend toujours tout son temps pour examiner la surface. Le pointeur fait toujours tressauter la boule dans sa main et il y aura juste un mouvement de son poignet quand le moment sera venu.

« Il reste en retrait, une petite moue aux lèvres, qui semble concéder : oui, pas trop mal, elle a pris, mais il y a encore de la place”.

Le challenger – Le pff ff, deux petits coups (p.33)

Lorsqu’il fait froid, nous avons déjà tous soufflé devant nous un nuage d’haleine : deux petits coups rapprochés et toniques. La question est pourquoi ? Pour s’assurer qu’il fait froid alors que nous le savions déjà ou pour nous sentir libre et combattant ? « Oui je suis là sur le trottoir, il gèle et je suis là, j’ai des projets, je suis en vie ».

« C’est un hommage à l’adversaire. (…) j’aime les défis. Je les relève depuis tant d’années. »

La séductrice – Orgasme en public (p.35)

Les choses débutent avec une mousse au chocolat, des framboises trempées dans de la vraie crème fermière ou encore du pain perdu…

Et c’est alors plus fort qu’elle. Une femme va gémir et renverser la tête en arrière, en se cambrant et pousser un “mmmm” venu du plus profond d’elle pour signifier son extase envers l’aliment qu’elle déguste.

« Malgré toute la perfection consentie de la scène, on est, selon son rôle, un peu gêné, un peu troublé ».

Dans ces récits, Philippe Delerm soulève une réflexion : “est-ce la clémentine qui sent Noël, ou Noël qui sent la clémentine ?”

Nous pouvons nous poser la même question à travers la gestuelle. Est-ce la gestuelle qui fait l’homme ou l’homme qui fait la gestuelle ?

L’analyse des faits et gestes du consommateur est essentielle pour un planneur stratégique. En effet, le comportement de celui-ci en dit long sur la personne, ses besoins, ses envies. De plus, elle permet au planneur de proposer une réponse adéquate des marques.

Auteures : Charline Moussu, Lina Nencib, Laura Plouchart

Lire notre dossier Inspirations… planning stratégique et marketing

Livre : L’extase du selfie et autres gestes qui nous disent, de Philippe Delerm, Poche Seuil, 2020

(c) Ill. DepositPhotos

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