Marketing stratégique

Du ready-made au Planning Stratégique : l’art de retourner les choses

Marcel Duchamp, avec le ready-made, est disruptif. Comme lui, le planneur doit construire le retournement et le contournement.

Marcel Duchamp, avec le ready-made, est disruptif. Comme lui, le planneur doit construire le retournement et le contournement.

Un ready-made est un objet manufacturé promu au rang d’œuvre d’art par l’artiste qui le prive de sa fonction utilitaire. L’objet d’art se voit attribuer un titre et une date de « transformation », il peut également être « assisté » ou « aidé » par certaines modifications telles qu’un retournement, une fixation, etc.

Marcel Duchamp (1887 – 1968), pionnier du ready-made, naît entouré par la pratique de l’art. Il intègre l’école d’art de l’Académie Julian à Paris, mais fermement opposé aux cours théoriques, il quitte l’école un an plus tard. Il échoue au concours de l’École des Beaux-Arts. Dès 1908, il expose ses tableaux dans des salons. Influencé par le cubisme et le fauvisme, il s’en éloigne pour s’intéresser à la décomposition du mouvement. Sa toile Nu descendant un escalier provoque un scandale en 1913 à New-York. C’est à cette époque qu’il produit ses premiers « ready-made » : Roue de bicyclette (1913), Porte-bouteilles (1914) ou Fontaine (1917). Proche du Dada et des surréalistes, Marcel Duchamp pense l’art et le révolutionne lui-même. Il crée ainsi un nouveau courant, cassant les codes de l’art de l’époque et du beau qui y est associé. Il est le précurseur des courants artistiques contemporains tels que l’art minimal et l’art conceptuel.

A travers son œuvre la plus célèbre, à savoir “Fontaine” (1), Marcel Duchamp fait d’un simple objet du quotidien, un objet à l’image peu glamour, voire même rebutante, une véritable œuvre d’art. Il montre que l’on peut faire de n’importe quel produit industriel, un objet de convoitise grâce à la manière que l’on a de le présenter en public. C’est l’objectif même que poursuit le planneur stratégique. Comme avec le ready-made, le planneur doit construire autour d’un produit existant, une image de marque pour attirer l’attention du public ou ici, des consommateurs.
En outre, le planneur peut s’inspirer des ready-made et de leur aspect minimaliste lors des prémices de sa réflexion stratégique. Un retour aux sources est souvent nécessaire. Quelles sont les caractéristiques fonctionnelles et usuelles du produit ? Qu’est-ce qui caractérise son essence même ? Pour construire une stratégie de marque pertinente, il est important de baser sa réflexion sur les fondamentaux de l’offre. De plus, on remarque que les stratégies de marque efficaces ne sont pas toujours celles qui multiplient les parades et les artifices mais parfois celles qui se focalisent sur l’essentiel.

Adoptez un livre

L’intention du ready-made, c’est de se débarrasser de cette idée du beau et du laid.

Marcel Duchamp

Avec cette dissociation du beau et de l’art, Marcel Duchamp ouvre une nouvelle voie aux communicants : une marque et ses produits ne doivent pas forcément être esthétiques pour être promouvables et vendables. Chez Marcel Duchamp, le manque d’esthétisme de son urinoir est l’un des éléments clés qui fait sa renommée en tant qu’œuvre d’art. Les marques peuvent donc, elles aussi jouer sur le design particulier de leurs produits, comme on peut le voir dans la campagne publicitaire pour la nouvelle voiture sans permis et électrique de Citroën : “Oui elle ressemble à un grille-pain, c’est pour ça que vous pouvez l’acheter chez Darty”, “Curieusement, notre designer n’a toujours pas été viré”.

Mais qu’est-ce qui fait le beau, la laideur, l’esthétisme d’un produit ? Quel est l’élément clé qui fait d’un simple produit une œuvre d’art reconnue ? Le regard du spectateur, du consommateur. Sans son jugement, son approbation (ou sa désapprobation), l’œuvre n’est rien, la marque non plus.
Pour Duchamp, il s’agissait de détourner un objet de la vie quotidienne et de lui donner un statut d’œuvre d’art grâce au regard du spectateur. Le travail du planneur stratégique est similaire : mettre en valeur les objets de consommation du quotidien, les faire apparaître aux yeux du consommateur et leur donner une nouvelle importance tout en les gardant présent à l’esprit.

Par ailleurs, outre l’aspect visuel des produits, l’importance des mots est un facteur que l’on retrouve aussi bien chez les ready-made artists que chez les communicants. Marcel Duchamp disait à ce propos : “Une caractéristique importante : la courte phrase qu’à l’occasion j’inscrivais sur le ready-made. Cette phrase, au lieu de décrire l’objet comme l’aurait fait un titre, était destinée à emporter l’esprit du spectateur vers d’autres régions plus verbales.” C’est ainsi qu’autour d’un objet on ne peut plus banal, dont le titre, très descriptif, n’est souvent que la désignation pure et simple du produit, Marcel Duchamp parvient à créer un imaginaire. Emporter les spectateurs par la force des mots.

Dans les ready-made, […] ce sont les “phrases” faites avec des objets qui ont un sens et non pas l’objet seul.

Claude Lévi-Strauss

L’importance des mots, une philosophie que le planneur a intérêt à intégrer dans sa réflexion stratégique. Avec un produit, un nom de marque, sur lequel il ne peut pas toujours influer, c’est à lui de trouver les éléments de langage adaptés à la cible de consommateurs et aux valeurs que souhaite transmettre l’entreprise. Les inscriptions évoquées par Duchamp peuvent s’apparenter aux slogans ou aux phrases d’accroche des campagnes de communication. Elles représentent une source d’inspiration pour les planneurs, du fait de la capacité de leur auteur à jouer avec les mots, les sonorités, non sans une pointe d’humour (ex : l’allographe “L.H.O.O.Q.” inscrit sous un ready-made de La Joconde (2) (lire les lettres une par une) ou l’inscription « 3 ou 4 gouttes de hauteur » (comprendre « goûts d’auteur ») sur son “Peigne” (3).

En résumé, Marcel Duchamp est un exemple de disruption. Avec “La Fontaine”, il disrupte la perception de l’art, du beau et du laid, il disrupte ainsi l’art lui-même. En disruptant l’art, il crée lui-même un courant, quelque chose de nouveau, une nouvelle façon de percevoir. De cette disruption découlent de grands courants artistiques, il est donc précurseur sur son marché mais surtout dans la façon dont le public pense l’art. La disruption, disrupter un marché, une pensée, un secteur, est l’objectif d’un planneur. Placer la marque ou l’objet comme référence est le but ultime d’une stratégie construite par un planneur. Le planneur peut voir à travers cette œuvre que la disruption peut être un mélange de simplicité, d’audace, d’authenticité.

Grâce à cette œuvre, l’artiste montre que l’objet de la disruption, l’idée révolutionnaire, la future référence du marché peut se trouver juste devant nous. Le planneur peut s’en inspirer pour placer une marque, une campagne ou un produit comme nouvelle référence tout en créant l’évidence puisque ce produit, cette marque est devant le consommateur depuis longtemps.

Auteurs : Charlotte Derks, Audrey Delhaye, Heavenlie Pascoa

Lire notre dossier Inspirations… planning stratégique et marketing

Références

  • Biographie de Marcel Duchamp, FranceCulture https://www.franceculture.fr/personne-marcel-duchamp
  • Marcel Duchamp, « À propos des « Ready-made » », Duchamp du signe, op. cit., p. 191
  • Georges Charbonnier, Entretiens avec Claude Lévi-Strauss, Paris, UGE-10/18, 1969, p. 115.
  • Francis Cohen, “Le ready-made : à quel titre ?” Cahiers philosophiques, 2012/4 (n°131), pages 37 à 48

Annexes

  • (1) “Fontaine”, Marcel Duchamp, urinoir renversé et signé « R. Mutt » (1913-1917), voir la vidéo dans le texte
  • (2) “L.H.O.O.Q”, Marcel Duchamp, reproduction de La Joconde, affublée d’une paire de moustache (1919)
  • (3) “Peigne (Comb)”, Marcel Duchamp, (1916-1964)

(c) Ill. La cité du futur, Bluespix

Cliquez pour commenter

Commenter

Votre adresse e-mail ne sera pas publiée. Les champs obligatoires sont indiqués avec *

Ce site utilise Akismet pour réduire les indésirables. En savoir plus sur comment les données de vos commentaires sont utilisées.

Marketing PME aide les PME PMI et TPE à développer leur business en 2021 Sélectionnez votre agence avec Sortlist
Vers le haut