Marketing stratégique

Le planneur stratégique, Grand Schtroumpf de la communication

Les Schtroumpfs inspirent les communicants : parallèles entre le comportement du Grand Schtroumpf et celui d’un planneur stratégique

Les Schtroumpfs inspirent les communicants : parallèles entre le comportement du Grand Schtroumpf et celui d’un planneur stratégique

Il y a dans le planning stratégique, des petites villes ou des villages qui comptent. La modeste capitale londonienne, là où est né le planning stratégique dans les années 1968 mais aussi des villages plus abstraits comme celui des Schtroumpfs dans la série de bandes dessinées belges créée par Peyo en 1968. Racontant l’histoire d’un peuple imaginaire de petites créatures bleues logeant dans un village champignon au milieu d’une vaste forêt, la vie en communauté des Schtroumpfs est comparable à la société dans laquelle le planneur évolue. À travers les différents personnages tels le Schtroumpf bricoleur, le Schtroumpf farceur ou encore la Schtroumpfette ; le comportement et les actions du Grand Schtroumpf sont parfois similaires à ceux d’un planneur stratégique.

Ce parallèle entre le comportement du Grand Schtroumpf et celui d’un planneur stratégique est construit en fonction de l’épisode “Le langage des mains” – saison 3, épisode 47…

Un début qui nous Schtroumpfe sans voix

Dans les premiers instants de l’épisode, le Grand Schtroumpf fait face à un problème de communication – il n’arrive plus à parler – puisque sans mauvais jeu de mot, le Schtroumpf poète est atteint de mutisme. Ainsi à l’image d’un planneur stratégique, c’est lui qui identifie le problème de communication ; il émet un juste diagnostic de ce qui ne va pas. Cette fonction chez le planneur est primordiale.

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Lorsqu’un annonceur, une marque ou un client font appel à un planneur stratégique, ils attendent avant tout que ce dernier mette précisément le doigt sur le problème de communication qui existe. Mais le plus souvent, les clients du planneur n’ont même pas conscience de ce problème. Le planneur est donc comme “un médium qui voit des signaux faibles” (Eric Briones) c’est-à-dire qu’en fonction de ce que tout le monde voit, lui, pense différemment. Et c’est ce que l’on cherche chez un planneur : cette capacité à penser différemment.

Le planning stratégique, un jeu de stratégie ?

Penser différemment mais aussi être capable de relier les idées entre elles comme le jeu de points à points (aussi appelé jeu de points à relier) où lorsque chaque paire de points numériquement consécutifs est reliée par un segment, l’ensemble des segments forment un dessin ou une œuvre. Pour le Grand Schtroumpf, cette capacité à relier les idées entre elles, lui permet à la fin de l’épisode de résoudre le problème de mutisme du Schtroumpf poète.

En parlant de connecter les points…

Pour le planneur stratégique, c’est un petit peu plus complexe. En fonction de ses connaissances personnelles, de son expérience, de la hauteur de sa prise de vue, du marché sur lequel la marque ou l’entreprise évolue, du problème de communication détecté et de l’environnement externe, cette capacité à relier les idées entre elles va donner lieu à une recommandation stratégique dans laquelle on va pouvoir suivre tout le chemin de pensée du planneur amenant à sa conclusion et ses recommandations.

Trois éléments primordiaux pour un planneur : le réseau, le réseau et le réseau

Pour parvenir à ce résultat, le planneur stratégique (à l’image du Grand Schtroumpf) sait s’appuyer sur son réseau, en plus de ses connaissances. Dans cet épisode, lorsqu’il a identifié le problème de mutisme, le Grand Schtroumpf n’hésite pas à solliciter son réseau : “je connais quelqu’un qui aidera le Schtroumpf poète à parler ; même sans sa voix : ma bonne amie Luciola ». Luciola est une amie de longue date du Grand Schtroumpf qui est née muette, elle sait donc mieux que personne communiquer sans la voix. Elle est donc la personne qui saura aider et résoudre le mutisme du Schtroumpf poète.

De même, le planneur stratégique peut s’appuyer sur différents réseaux. Le premier est un réseau de connaissances, de collaborateurs. En effet, le planneur est amené à collaborer de façon étroite avec le directeur de clientèle et les créatifs. Dans certaines agences, il travaille aussi avec des médias planneurs et des chargés d’étude. Ce travail en équipe permet au planneur d’optimiser ses connaissances sur le consommateur. Le second réseau du planneur se manifeste sous la forme de ressources qualitatives ou quantitatives. C’est la recette secrète du planneur qui lui permet de se différencier des autres à travers des études inédites par exemple ou en collectant des informations grâce à différents canaux.

Le Grand Schtroumpf : le premier à Schtroumpfer les tendances

L’avant dernier point de cette analogie entre le Grand Schtroumpf et le planneur stratégique est le fait d’être informé et au fait des dernières tendances de communication. Dans l’épisode, le Grand Schtroumpf surprend tout le monde puisqu’il connaît cette autre forme de langage et de communication qui est la langue des signes ou ici appelée “le langage des mains”. Si les consommateurs ou les autres Schtroumpfs n’ont pas connaissance de cette pratique, lui en revanche sait que “parler sans utiliser sa voix, c’est possible, au contraire”.

En communication, le langage ne se limite pas aux mots ou à la parole mais peut s’étendre davantage notamment avec des symboles et des signes. Ce langage universel permet donc de communiquer avec tout le monde sans barrière de langue. Aujourd’hui, les réseaux sociaux leur ont redonné une place importante dans le quotidien des individus avec les emojis et les “memes”.

Le parallèle intéressant avec le planning ici est donc cette notion d’universalité, car dans son métier le planneur doit être capable de transmettre un message compréhensible et à la portée de tous. Savoir résumer une stratégie en une phrase, une idée un concept en quelques mots, revient finalement à utiliser des signes de langage tout comme le fait Luciole lorsqu’elle détermine des signes pour représenter un objet ou une personne.

Gargamel et la gestion des menaces

Gargamel, principal antagoniste de l’histoire, est un individu prêt à commettre de nombreux actes, parfois cruels, pour atteindre ses objectifs. Les plans de Gargamel pour capturer les Schtroumpfs sont étranges et longuement élaborés. Pourtant, ils se soldent systématiquement par un échec.

Ce résultat est un moyen intéressant d’aborder la pensée stratégique : réduire, faire disparaître les menaces. Une posture d’anticipation donc, qui permet d’optimiser le succès de la marque grâce à une vision juste du contexte, du marché, de l’audience.

En ce sens, il y a un parallèle avec la prospective, démarche visant à anticiper les évolutions de la société. À base de diagnostics ou de scénarios, son objectif est d’éclairer les choix du présent face au moyen, long terme.

Le Grand Schtroumpf : les yeux, le cerveau et le cœur du village

Enfin, comme l’a voulu Peyo pour le personnage du Grand Schtroumpf au centre du village, le planneur stratégique est avant tout un observateur du monde, doublé d’un enquêteur et d’un analyste.

Comme les Schtroumpfs, le planneur est curieux, ouvert, avec un bon relationnel. Il est le relais intelligent et intelligible du client et du consommateur au sein de l’agence. Le planneur stratégique doit exploiter l’imaginaire ambiant car c’est en fonction de celui-ci, qu’une campagne publicitaire pourra ou pas atteindre son objectif. Sa culture générale développée lui permet de proposer des idées en accord avec les attentes des consommateurs. Il doit aussi observer le monde qui l’entoure pour y déceler les nouveaux comportements consommateurs. Nous pouvons imaginer ici que les différents profils des Schtroumpfs sont comparables aux comportements des consommateurs (gourmand, poète, costaud, etc).
Cette approche immersive permet au planneur de définir des nouveaux modes de pensée au plus près de la réalité.

Le personnage du Grand Schtroumpf que Peyo a imaginé de toutes pièces dans ses BD est semblable au rôle du planneur : ils sont tous les deux le cœur et le cerveau de leur équipe.

Auteurs : Valentine Grimaud, Théo Guiriec, Ambre Jacob, Grégoire Krimianis, Céline Penz

Lire notre dossier Inspirations… planning stratégique et marketing

Références

  • Le langage des mains – Les Schtroumpfs – 16 Mars 2021 – Durée 11 minutes 23. Voir vidéo dans le corps d’article
  • Wikipédia – Les Schtroumpfs
  • Elaee – Les fiches métiers – Le planneur stratégique : https://www.elaee.com/fiches-metiers/fiche-metier-planneur-strategique
  • Cjdj- Orientation & Métiers : https://www.cidj.com/metiers/planneur-strategique
  • WeaAreCom.fr – Les tendances de la communication 2021 par Eléonore Dumont : https://www.wearecom.fr/2020/12/les-tendances-de-la-communication-en-2021/
  • Eric Briones, cf. https://www.definitions-marketing.com/definition/planneur-strategique/

Enfin, PME PMI, TPE : le digital est-il fils d’Eole ou don de Prométhée ? aborde aussi un Schtroumpf 😉

(c) Ill. DepositPhotos

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