Face à la fragmentation des marchés que nous abordions dans le contexte du marketing postmoderne et dans les cinq caractéristiques du postmodernisme en marketing, face aux personnalités multiples et dividuelles, la promesse unique ne peut suffire.
Selon Jean-Noël Kapferer, dans Ré-inventer les marques (Ed. Eyrolles) « la recherche de la proposition unique différenciatrice conduit souvent à de la pauvreté sur le fond ». « Résumer la marque à un plus produit, une promesse, ou encore un positionnement, sans autres finalités et sources d’engagement, ou ne parler qu’au consommateur ou bien à l’acheteur et non à la personne, c’est construire les marques d’hier ».
Le positionnement ne suffit plus
L’USP (Unique Selling Proposition), qui s’appuyait sur une conception cognitiviste de la marque en se représentant le client comme un être qui classifie, catégorise, compare des options sur la base de critères de choix, bride selon l’auteur la puissance symbolique de la marque. « Le positionnement ne suffit plus » et la marque doit s’appuyer sur son identité pour rayonner « inside out » pour s’assurer une consistance dans le temps malgré les évolutions de forme. Et J-N Kapferer d’ajouter « c’est parce que certaines marques ont une identité profonde que celles-ci trouvent des ponts émotionnels multiples avec leurs adeptes. Elles paraissent en outre authentiques. D’où un phénomène de culte qui entoure certaines ».
Bon, concrètement, comment faire ? Une idée ?
(c) ill. : Shutterstock – USP, Unique Selling Point
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