Licences de marques : attention aux célébrités !

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Pour gérer les droits de célébrités toujours vivantes, il faut souvent aimer le risque. Mais la récompense est toujours à la mesure des efforts engagés.

La marque de mode 39 Pro de Nicolas Anelka est en sommeil… depuis le dernier Mondial de Football. Cet exemple montre combien la gestion de personnalités vivantes comporte de risques. Les liens que peuvent créer les consommateurs avec une personnalité sont très intimes, et donc tout aussi merveilleux que dangereux. La personnalité qui s’engage doit être prête à jouer le jeu jusqu’au bout.

Encore faut-il en définir les règles ! Et dans ce domaine, les limites paraissent souvent floues ou complexes à énoncer avant toute confrontation avec le marché. Ainsi, Impex, qui se félicite de travailler depuis août 2008 avec M6 Licences et Valérie Damidot, commence à s’interroger sur les limites de son choix. « Nous avons éco-conçu du mobilier gonflable avec la caution de la spécialiste de la déco « do it yourself », raconte Geoffroy Simon, directeur marketing. Nous avons été élus Produit de l’année, et Janus de l’Industrie. Le produit a connu un franc succès, mais aujourd’hui l’effet « mode » est en perte de vitesse. Si Valérie Damidot est toujours aussi populaire, elle a commencé à prêter son image à des enseignes comme Gifi, et à se lancer dans la comédie avec Victoire Bonnot, ce qui a tendance à brouiller les messages à destination des consommateurs ». Le directeur marketing s’interroge aujourd’hui sur l’avenir de cette licence. « Le marché est toujours demandeur, mais la distribution commence à référencer moins de produits, tout simplement parce que l’effet Damidot ne joue plus, la personnalité ayant changé ses priorités, même si elle reste très active sur D&Co, explique-t-il. Nous ne pouvons maîtriser ce type d’évolution ».

Un travail d’orfèvre

Certains ayant-droits établissent des accords spécifiques pour les personnalités vivantes pour limiter les risques d’essoufflement trop rapide. Ils parlent de gestion de droits d’image et de licence d’attributs de la personnalité. Les contrats sont très précis et détaillés et stipulent tous les attributs qu’il est possible d’exploiter chez la personnalité concernée. Il est précisé l’univers dans lequel évolue cette personnalité et l’obligation de se cantonner uniquement à ce périmètre. Par exemple, pour Julie Ferrez, coach et chroniqueuse de l’émission Télé Matin, les produits portant son nom appartiennent strictement à l’univers du fitness. Pour les animateurs de l’émission pédagogique C’est pas Sorcier, Fred et Jamy, par ailleurs journalistes, les règles sont encore plus précises, la profession de journaliste réclamant une certaine déontologie. L’animateur apparaît ainsi comme une véritable caution, et non comme une image collée à un produit.

« Exploiter l’image de Lady Gaga ou des Rolling Stones réclame de travailler en très étroite collaboration avec les agents concernés, lance-t-elle. Les cahiers des charges sont très précis et notre choix pour la réalisation de nos collections textile se limite à l’exploitation d’un échantillon de visuels soigneusement élaborés. Ensuite, il faut encore obtenir la validation définitive, ce qui n’est jamais gagné d’avance » déclare Sandy Cosimi du service marketing de Sun City. En regard, quand la vedette est au top, les ventes, elles aussi, décollent à la vitesse grand « v ». Mais quand la personnalité fait quelques écarts de conduite, la sanction du marché est immédiate.

Des limites à construire

Avec Tony Parker, les dirigeants de Télé Images Kids se montrent plutôt sereins. La formule tout à fait particulière choisie par l’ayant droit y est sans doute pour beaucoup. Le contrat a été très précisément élaboré et les clauses d’utilisation, dans la série animée Baskup, de l’image du basketteur, de son caractère, voire de ses défauts sont particulièrement détaillées. Tony Parker est bien présent à l’image, mais à travers sa représentation en dessin animé. « Le travail réalisé en amont est très lourd, reconnaît Philippe Alessandri, dirigeant de Télé Images Kids. Nous avons besoin de l’aval de Tony Parker pour les scénarios et pour chaque dialogue. Il arrive aussi que Tony nous donne des idées. En résumé, c’est un travail différent des autres, sans doute plus risqué, mais aussi plus riche. Enfin, ce type de collaboration crédibilise complètement la série aux yeux du public et aussi des critiques et des observateurs ».

C’est sans doute parce qu’ils connaissent parfaitement les limites de l’exercice que les Studios Disney pratiquent avec la série Hannah Montana et son héroïne l’actrice et chanteuse Miley Cirus une démarche encore plus originale et poussée. « D’expérience, l’aventure des produits dérivés sur ce type de propriété vise une cible très précise de jeunes filles entre 8 et 12 ans, et qui sont principalement des fans de la série, affirme Isabelle Lahoud, directrice Disney Consumer Products France. Le succès dure en général le temps de la série, soit 5 ou 6 saisons, rarement au-delà. Comparativement aux personnages de nos dessins animés, dont certains comme Mickey sont déclinés en produits dérivés depuis plus de 80 ans, la différence est considérable. Il faut également préciser que nous n’exploitons pas directement l’image de Miley Cyrus, mais son personnage dans la série.». Le comportement de Miley Cyrus dans sa vie de tous les jours, n’impacte pas son personnage dans la série, toujours identique à lui-même.